Seagram war einst der unangefochtene König der destillierten Spirituosen. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Kanada war der weltweit größte Hersteller und Vertreiber, bevor seine Vermögenswerte demontiert und verkauft wurden. In der Geschichte geht es nicht nur um Alkohol; Es geht um Unternehmenswechsel, Generationswechsel und den Moment, als eine Traditionsmarke beschloss, es mit Flaschen statt Bildschirmen zu machen.
Der Wandel begann im Jahr 1928. Samuel Bronfmans in Montreal ansässige Distillers Corp., Ltd. schluckte Joseph E. Seagram & Sons. Durch die Fusion entstand Distillers Corporation-Seagrams Ltd. Timing war alles. Das Unternehmen profitierte vom Ende der Prohibition in den Vereinigten Staaten und expandierte in den späten 1920er-Jahren und im gesamten Jahrzehnt der 1930er-Jahre rasch. In den 1940er Jahren hatte Seagram alle Konkurrenten überholt und war sowohl in Kanada als auch in den USA die dominierende Brennerei.
Edgar M. Bronfman übernahm 1971 die Leitung. Unter seiner Führung verließ sich das Unternehmen nicht mehr ausschließlich auf seine alten Blended Whiskys. Stattdessen wurde aggressiv diversifiziert. Das Portfolio wuchs und umfasste Scotch, Bourbon, Rum, Wodka, Gin und eine große Auswahl an Weinen. Die geografische Expansion folgte. Seagram drang in Europa, Lateinamerika, Ostasien und Afrika vor und verwandelte ein regionales Kraftpaket in einen globalen Getränkekonzern.
Die Erzählung änderte sich 1989 dramatisch. Edgar M. Bronfman Jr. trat die Nachfolge seines Vaters an. Der jüngere Bronfman hatte andere Ambitionen. Er sah die Obergrenze im Alkohol und die Obergrenze in den Medien. Also begann er, die Spirituosengeschäfte an Konkurrenten zu verkaufen. Mit dem gesammelten Geld kaufte er Unterhaltungsgüter. Das Kronjuwel war MCA, die Muttergesellschaft von Universal Pictures. Außerdem erwarb er Polygram NV, ein großes Musiklabel.
Dabei handelte es sich nicht nur um eine Diversifizierungsstrategie. Es war ein völliger Ausstieg. Im Jahr 2000 hatte Seagram mit den französischen Mediengiganten Canal Plus und Vivendi fusioniert. Der Name Seagram begann als Verbrauchermarke für Spirituosen zu verblassen. Bis 2002 wurde der gesamte Vermögenswert der alten Seagram Company Ltd. von anderen Unternehmen erworben. Der Whiskyhersteller wurde zu einer Fußnote, während sein früherer Besitzer in die Welt des Films und der Musik wechselte.
Der Übergang von Spirituosen zu Unterhaltung erfolgte nicht allmählich. Es war ein entscheidender Ausverkauf, angeführt von der Führungspersönlichkeit der zweiten Generation, die in Filmstudios mehr Wert sah als in Brennereien.
Das Erbe von Seagram bleibt in den Flaschen, die immer noch in den Regalen stehen, aber die Unternehmenseinheit, die das Imperium aufgebaut hat, ist verschwunden. Seine Geschichte bietet ein klares Beispiel dafür, wie familiengeführte Industriegiganten auf Medienwerte umsteigen und dabei oft ihre ursprüngliche Branche hinter sich lassen können.
