Vous marchez dans la rue à New York. Le panneau Broadway se profile. Times Square scintille d’impulsions de lumière. Ce ne sont pas que des décorations. Ils ne sont que la pointe d’un immense iceberg. La publicité est le moteur du monde d’aujourd’hui. C’est très convaincant. Il informe. Ça se vend.
La plupart des gens considèrent la publicité comme une boîte à produits. Ceci n’est que la moitié de l’histoire.
La publicité est une pratique. Il attire l’attention du public sur un produit, un service, une idée ou un objectif. cible? Pour obtenir la réponse. Peut-être que vous achetez une voiture. Peut-être avez-vous voté pour un candidat. Peut-être avez-vous décidé de conduire prudemment. Les techniques varient. Le but reste le même.
Comment les médias gèrent-ils les revenus publicitaires ?
Pourquoi peut-on encore regarder les informations gratuites à la télévision ? Ou peut-on lire des articles en ligne sans payer ?
Regardons le bilan. Dans de nombreux pays, la publicité constitue la principale source de revenus des médias. journal. revue. Chaîne de télévision. Ils dépendent de cette trésorerie. Sans cela, le modèle économique s’effondre.
Dans un monde non communiste, il s’agit d’une énorme industrie de services. Il ne s’agit pas seulement de mettre un logo sur une boîte. Cette fois, il s’agit de marketing de marque. Tout est question de stratégie. Il s’agit de créer un désir qui n’existait pas il y a 10 minutes.
La lente combustion de l’historique de l’impression
Cela n’a pas commencé avec les influenceurs Instagram. Cela n’a pas commencé avec la radio.
Pendant la majeure partie de l’histoire de l’humanité, la publicité s’est répandue de bouche à oreille. Simple. Efficace. Des restrictions géographiques s’appliquent.
Puis vint l’imprimerie. Tout change aux XVe et XVIe siècles. Soudain, les données sont copiées. Production de masse. C’est partagé.
Au XVIIe siècle, des publicités ont commencé à apparaître dans les hebdomadaires de Londres. Ce fut le premier pas vers une publicité moderne. Elle était déjà florissante au XVIIIe siècle. les gens lisent. les gens achètent. La boucle de rétroaction est fermée.
La naissance du modèle de bureau
Le 19ème siècle a apporté le grand business. Cela nécessite une promotion approfondie.
Les États-Unis sont en tête. Une agence de publicité est née ici. Mais ils n’étaient pas ceux que nous connaissons aujourd’hui.
Les premiers agents étaient essentiellement des courtiers. Ils vendent de l’espace dans les journaux. C’est ça. Ils ne se souciaient pas des nouvelles. Ils ne se soucient que d’un centimètre carré de papier.
De courtier spatial à planificateur stratégique
Ce changement s’est produit au début du 20e siècle.
Les agents n’achètent plus seulement de l’espace. Ils commencent à envoyer des SMS. Ils ont rédigé la copie. Ils ont conçu l’œuvre d’art.
Dans les années 1920, ce modèle a été encore développé. Les agences peuvent planifier et mettre en œuvre des campagnes publicitaires entières. C’est plus qu’une simple publicité. Il s’agit de tout le cycle de vie.
- Enquête préliminaire.
- Préparation de la copie.
- Publication sur différents médias.
Cela devient tout un processus. Il ne s’agit pas seulement d’acheter des publicités. Commencez la campagne.
La révolution télé
Puis un écran est apparu. La télévision a complètement changé la donne.
Considérez la publicité DeSoto Safety Checklist. Il a été diffusé en 1955. Il a été présenté dans le jeu télévisé “You Bet Your Life” animé par Groucho Marx. L’annonceur George Fenneman a présenté cet épisode.
Comment la publicité a évolué de la presse écrite aux ondes
La publicité ne commence pas par une stratégie. Cela commence par l’espace. À la fin des années 1800 et au début des années 1900, cet espace était constitué de papier.
Jetez un œil à une publicité Coca-Cola des années 1890. C’est très simple. C’est statique. C’est sur la page à côté des actualités. J’espère que vous le remarquerez lorsque vous lirez des articles sur la politique locale et la météo. Les journaux ont été le premier cheval de bataille sérieux des spécialistes du marketing. Pourquoi? circulation. Lorsque vous publiez votre produit dans une grande ville, des milliers de personnes voient votre produit chaque jour. Vous pouvez également modifier vos annonces. Avez-vous mal orthographié le mot ? Imprimé une mauvaise couleur ? Vous pouvez le retirer et l’imprimer à nouveau le lendemain. Pour les marques en démarrage qui tentent de trouver leur voix, cette flexibilité est une aubaine.
Ensuite, il y a les magazines. Si les journaux sont des épiceries, les magazines sont des magasins spécialisés.
La segmentation est possible. Envie de vendre vos skis haut de gamme ? Placez une annonce dans Outdoor Sports Quarterly. Vous souhaitez vendre des ordinateurs centraux ? Consultez les journaux techniques. Ce n’est pas seulement une question de portée ; Tout est question de pertinence. Les fabricants de produits de niche ont enfin la possibilité de s’adresser directement aux personnes les plus susceptibles d’acheter leurs produits. Les magazines nationaux ont également commencé à imprimer des éditions régionales. Cela permet aux annonceurs de cibler des zones spécifiques sans dépenser d’argent pour un pays entier. Avant, le mot « précision » avait un sens commercial, n’avait aucune signification commerciale.
Mais ensuite le signal a changé.
Dans les pays développés d’Occident, les ondes sont devenues une nouvelle ressource. La télévision et la radio sont devenues les médias les plus populaires du XXe siècle. Mais ils ne sont pas universels. Dans certains pays, c’est l’État qui gère les ondes. La publicité n’est pas autorisée. Propagande pure ou service public. Mais dans d’autres pays, notamment aux États-Unis et au Royaume-Uni, les annonceurs peuvent acheter du temps d’antenne.
Ils ont acheté des « spots ». De courtes périodes de temps. Généralement en 1 minute.
Ces taches ne surgissent pas de nulle part. Ceux-ci sont programmés entre ou pendant la programmation normale. Les annonceurs peuvent choisir leur emplacement. le diffuseur peut décider. C’est une négociation pour attirer l’attention.
Pour les annonceurs, les chiffres à l’écran dictaient le coût. Les deux facteurs les plus importants sont :
- Nombre de téléspectateurs : Combien de personnes regardent ? Cela détermine le prix plancher. Plus la foule est nombreuse, plus l’addition est élevée.
- Composition du public : Qui sont ces personnes ? Cela a dicté le timing. Si votre produit est destiné aux nouveaux parents, vous n’allez pas gagner de temps lors d’un match de lutte en fin de soirée. Vous gagnez du temps lorsque la population est éveillée et engagée.
Ce passage de l’imprimé à l’air a modifié l’économie de la persuasion. Vous ne voulez pas seulement que quelqu’un lise votre annonce. Vous finissez par acheter une part de leur soirée.
La longue traîne de la publicité physique
La télévision et la radio ne sont pas les seuls outils. La boîte à outils s’étend également au monde physique.
Le publipostage est arrivé comme un moyen de briser le bruit. Il ne s’agit pas d’une diffusion de masse. Le contenu est très détaillé. Personnalisé. Vous pouvez également envoyer des brochures épaisses, des coupons et des notes manuscrites. Cela coûte cher et prend du temps, mais cela ressemble plus à une conversation qu’à une engueulade.
Et puis il y a les rues. Panneaux d’affichage. Affiche.
Vous vous souvenez de l’affiche « Titanic » de 1912 ? C’est une publicité. C’est visuel. Si vous vous promenez dans le centre-ville, vous le verrez partout. Peu importe si vous êtes intéressé par les navires. ça veut juste que tu le remarques
Transition de l’imprimé vers le numérique et les mathématiques de la portée
Au 21e siècle, le marché de la consommation est saturé. Les annonceurs doivent se démarquer du bruit et y parvenir en intégrant la technologie directement dans les médias. En 2009, Entertainment Weekly a lancé la première publicité vidéo dans un magazine au monde. Ils ne se sont pas contentés de mettre un écran sur la page. Ils comprenaient un écran mince alimenté par batterie qui utilise la technologie des puces pour stocker jusqu’à 40 minutes de vidéo. La lecture démarre lorsque vous ouvrez la page. Il s’agit d’un des premiers exemples de publicité interactive, antérieure à l’obsession actuelle des flux numériques personnalisés.
Cette évolution contraste fortement avec les époques précédentes. Regardez un spot télévisé de 1965 mettant en vedette Jane Falkenberg faisant la promotion des cuisinières à gaz Roper. C’est linéaire. Regardez « Les aventures d’Ozzie et Harriet » et lorsque l’émission s’arrêtera, vous verrez une démonstration du produit. L’objectif est une exposition massive. Le mécanisme est simple. Faites passer votre message au plus grand nombre de personnes possible pendant les fenêtres à fort trafic.
Comment les agences décident qui voit vos messages
Aujourd’hui, ce processus repose moins sur la force brute que sur la précision. Les campagnes qui ne tiennent pas compte du comportement du public et du fonctionnement des médias échoueront. C’est là qu’interviennent les agences. Elles développent des stratégies sophistiquées basées sur deux éléments : l’analyse démographique et les études de consommation.
Le plus grand défi est le budget. L’argent est limité. Un compromis doit être fait entre fréquence et portée.
- Vous pouvez payer pour que des millions de personnes soient vues par des millions de personnes, mais elles ne le voient qu’une ou deux fois.
- Vous pouvez également payer pour qu’un groupe cible plus petit voie votre annonce des dizaines de fois.
C’est l’équation de base de la publicité. Il ne s’agit pas seulement de créativité. C’est une question de planification. Vous placez le message là où votre public spécifique regarde déjà. Si vous vendez des montres de luxe, ne diffusez pas de publicité pendant les dessins animés pour enfants. Placez-le là où les groupes démographiques à revenus élevés passent leur temps.
Pourquoi les données comptent plus que l’imagination
La créativité attire l’attention. Les données empêchent le budget de brûler. Les agences mesurent l’efficacité par le biais de tests avant de s’engager dans un lancement à grande échelle. Ils gardent une trace des données démographiques qui réagissent et de celles qui ignorent le message. Les stratégies sont ajustées en temps réel.
La différence entre un budget gaspillé et un budget rentable se résume souvent à un choix entre une large sensibilisation et une pénétration profonde. Il est rare d’obtenir les deux sans une somme d’argent astronomique. La plupart des campagnes se situent quelque part entre les deux, essayant d’équilibrer le coût pour atteindre tout le monde avec le coût pour persuader quelques-uns.
L’industrie continue de changer. L’imprimé a été remplacé par le numérique. La numérisation offre un positionnement algorithmique. Mais le problème est toujours le même. Comment garantir que le bon message soit transmis à la bonne personne, au bon moment ? Les outils changent. Les mathématiques ne le font pas.
Un panneau datant de 1999 interdisant aux enfants de fumer semble désormais démodé. Le message est clair. Cependant, le mécanisme qui se cache derrière cela est complexe.
Nous n’allons pas aborder les fonctions de base de la publicité. Ils informent. Une économie de marché libre dépend de cette visibilité. Si personne ne sait que votre produit existe, personne ne l’achètera. L’entreprise est morte. Logique de survie simple.
Les critiques pointent du doigt le prix. On dit que les consommateurs supportent les coûts publicitaires en augmentant les prix en magasin. Le contre-argument est le volume. Le marketing de masse via la publicité peut réduire les coûts unitaires. Des prix plus bas pour les utilisateurs finaux. Il s’agit d’un compromis entre le coût initial et l’accessibilité à long terme.
Ensuite, il y a les barrières à l’entrée. Les grandes campagnes coûtent très cher. Seules les entreprises disposant de suffisamment de fonds peuvent se permettre des spots nationaux. Cela les aide à contrôler. Le marché est biaisé.
Les petits joueurs ont des options. Ils n’ont pas besoin d’une place au Super Bowl pour survivre. Publicité locale. Le ciblage en ligne fonctionne. Cela permet aux marques de niche de tenir tête aux grandes entreprises. Les règles du jeu ne sont pas égales, mais elles ne sont pas non plus complètement verrouillées.
Une plus grande préoccupation est le contrôle éditorial. Les annonceurs paient pour l’espace. Ils affectent le contenu. Les sociétés de presse assouplissent-elles leur position en raison des budgets publicitaires ? Les chaînes de télévision évitent-elles les sujets polémiques pour satisfaire les sponsors ?
C’est une préoccupation valable. Toutefois, cela n’est pas absolu. Les sociétés de médias aux poches profondes ont de l’influence. Ils comptent sur les annonceurs pour payer leurs factures. Mais les annonceurs comptent également sur les médias pour atteindre leurs objectifs. Lorsque l’intégrité d’une publication est compromise, le lectorat diminue. Moins de globes oculaires signifie moins de valeur pour les acheteurs publicitaires.
Les annonceurs comptent sur les médias pour faire passer leur message. Si l’intégrité de l’entreprise médiatique est compromise, cela peut entraîner une diminution de l’audience de la publicité.
C’est un équilibre précaire. La puissance varie selon qui a le plus besoin de qui. Le signe de 1999 a disparu. Une discussion sur l’influence ne l’est pas.
Les tramways de Würzburg sont bien plus qu’un simple moyen de se déplacer dans la ville. Il s’agit d’un panneau d’affichage rotatif.
Regardez le côté de cette voiture. C’est couvert dans les publicités. paquet complet. Couleurs vives. Si vous étiez debout sur la plate-forme, vous regarderiez ce bruit visuel. Ce n’est pas un hasard de par sa conception. Il s’agit d’une opération bien planifiée par les autorités organisatrices locales et les annonceurs qui savent exactement ce qu’ils font.
Les transports publics allemands entretiennent une relation particulière avec la publicité. Il ne s’agit pas seulement de déplacer les gens d’un point A à un point B. Il est également important de gagner de l’argent à partir d’un espace qui autrement ne serait que du métal vide. Et Wurtzbourg ? C’est un bon exemple de la façon dont cela fonctionne dans la pratique.
L’économie des tramways
Pourquoi y a-t-il autant de publicités sur ces véhicules ? Parce qu’ils supportent le coût du voyage.
Pensez-y. Les billets coûtent de l’argent. Or, le prix de l’espace publicitaire est élevé. Les autorités chargées des transports économisent de l’argent lorsque les entreprises paient pour cet emballage. Une réduction significative du prix des billets pourrait ne pas suffire. Mais c’est suffisant pour garder les lumières allumées. Ou réparez la piste. Ou achetez un tramway plus récent et plus silencieux.
C’est un compromis. Vous obtenez un nettoyeur en échange d’un service plus propre et plus fiable. La plupart des coureurs l’acceptent. Ils le regardent depuis des années. Cela fait simplement partie du paysage urbain.
Où va l’argent
Les publicités que vous voyez ne sont pas aléatoires. Ils sont ciblés.
Les tramways de Würzburg ne vont pas partout. Cela reste dans les limites de la ville. dans une large mesure. Suivez le parcours prédéterminé. Cela signifie que votre audience est prévisible. la population locale. Touristes. Les navetteurs.
Les annonceurs paient pour cette visibilité. Ils ne paient pas seulement pour la peinture. Ils paient pour cet itinéraire. Si vous travaillez en centre-ville, vous verrez ces publicités tous les jours. Sur le chemin du travail. Sur le chemin du retour. La répétition construit la reconnaissance. C’est de la psychologie à l’ancienne.
“La publicité dans les transports publics transforme le bien public en source de revenus sans augmenter les tarifs.”
Ce modèle fonctionne parce que la barrière à l’entrée est faible. Vous n’avez pas besoin d’un véhicule personnel. Tout ce dont vous avez besoin est un billet. Les revenus publicitaires contribuent à stabiliser les prix des billets. L’inflation a de graves conséquences partout. Cependant, les agences disposent d’un seul levier : l’espace.
Le débat sur l’encombrement visuel
Tout le monde n’aime pas ça.
Certains se plaignent du désordre. C’est distrayant. Cela donne à la ville un aspect occupé. Ou pas cher. Il existe une opinion selon laquelle les espaces publics doivent être propres. Minimaliste. Un lieu pour l’art, pas pour la vente.
Mais ensuite, vous envisagez l’alternative. Les prix des billets augmentent. Moins de tramways. Service plus lent. Vous devez souvent choisir entre un environnement visuel chargé et un service peu fiable. La plupart des villes choisissent la publicité.
Wurtzbourg ne fait pas exception. Les tramways circulent à l’heure. Les publicités sont partout. Le système fonctionne. C’est l’affaire.
Comment cela affecte votre portefeuille
Vous pensez peut-être que ces publicités ne vous affectent pas. Ils ont tort.
Chaque euro gagné grâce au package publicitaire ne vient pas de votre poche. indirectement. directement. C’est une subvention. C’est petit. Mais cela s’additionne à une flotte de dizaines de tramways.
Si Würzburg supprimait la publicité demain, les chiffres viendraient de quelque part. Les tarifs augmenteraient probablement. ou temps de service
