Seagram já foi o rei indiscutível das bebidas destiladas. Com sede no Canadá, detinha o título de maior produtor e distribuidor do mundo antes dos seus activos serem desmantelados e vendidos. A história não é apenas sobre bebidas alcoólicas; trata-se de pivôs corporativos, mudanças geracionais e o momento em que uma marca tradicional decidiu que era o fim das garrafas para perseguir as telas.
A transformação começou em 1928. A Distillers Corp., Ltd., de Samuel Bronfman, com sede em Montreal, engoliu a Joseph E. Seagram & Sons. A fusão criou a Distillers Corporation-Seagrams Ltd. O tempo era tudo. A empresa aproveitou os ventos favoráveis do fim da Lei Seca nos Estados Unidos, expandindo-se rapidamente durante o final da década de 1920 e toda a década de 1930. Na década de 1940, a Seagram ultrapassou todos os rivais para se tornar o destilador dominante no Canadá e nos EUA.
Edgar M. Bronfman assumiu as rédeas em 1971. Sob sua orientação, a empresa parou de depender apenas de seu legado de whiskies misturados. Em vez disso, diversificou-se agressivamente. O portfólio cresceu para incluir uísque escocês, bourbon, rum, vodca, gim e uma grande variedade de vinhos. A expansão geográfica seguiu o exemplo. A Seagram avançou para a Europa, América Latina, Leste Asiático e África, transformando uma potência regional num conglomerado global de bebidas.
A narrativa mudou drasticamente em 1989. Edgar M. Bronfman Jr. sucedeu a seu pai. O jovem Bronfman tinha ambições diferentes. Ele viu o teto no álcool e o teto na mídia. Então, ele começou a vender os negócios de bebidas alcoólicas aos concorrentes. Com o dinheiro arrecadado, ele comprou ativos de entretenimento. A joia da coroa foi a MCA, controladora da Universal Pictures. Ele também adquiriu a Polygram NV, uma importante gravadora musical.
Esta não foi apenas uma estratégia de diversificação. Foi uma saída completa. Em 2000, a Seagram se fundiu com os gigantes da mídia francesa Canal Plus e Vivendi. O nome Seagram começou a desaparecer como marca de consumo em bebidas espirituosas. Em 2002, todos os ativos da antiga Seagram Company Ltd. foram adquiridos por outras entidades. O fabricante de whisky tornou-se uma nota de rodapé, enquanto o seu antigo proprietário se mudou para o mundo do cinema e da música.
A mudança das bebidas espirituosas para o entretenimento não foi gradual. Foi uma liquidação decisiva liderada pelo líder da segunda geração, que via mais valor nos estúdios de cinema do que nas destilarias.
O legado da Seagram permanece nas garrafas ainda nas prateleiras, mas a entidade corporativa que construiu o império desapareceu. A sua história oferece um claro estudo de caso sobre como os gigantes industriais familiares podem migrar para activos mediáticos, muitas vezes deixando para trás a sua indústria original.
