Safeway bukan hanya tempat membeli susu. Ini adalah studi kasus dalam kelangsungan hidup ritel. Kantor pusat global perusahaan ini berlokasi di Pleasanton, California, yang menjadi landasan bagi merek yang telah bertahan lebih lama dari para pesaingnya berkat kemampuan beradaptasi yang tinggi.
Ini dimulai dari yang kecil. Pada tahun 1915, S.M. Skaggs membuka toko kelontong kecil di American Falls, Idaho. Strateginya sederhana. Margin rendah. Volume tinggi. Dia tidak mengejar keuntungan besar pada setiap item. Dia mengejar lalu lintas. Filosofi ini masih mendefinisikan bisnis saat ini.
MB Skaggs, putra sulung S.M., mengambil model itu dan menjalankannya. Pada tahun 1926, operasi keluarga telah berkembang menjadi Skaggs United Stores. Mereka menguasai 428 lokasi di sepuluh negara bagian. Mereka membutuhkan uang tunai untuk bergerak lebih besar. Jadi mereka beralih ke perusahaan investasi Merrill Lynch. Tujuannya? Beli Jalan Aman.
Safeway adalah binatang yang berbeda. Didirikan oleh Sam Seelig, ini adalah jaringan 322 toko dengan merek yang kuat di Pantai Barat. Skaggs membelinya dan menyimpan namanya. Langkah cerdas. Merek Safeway memiliki bobot.
Pada tahun 1931, entitas gabungan mencapai puncaknya. 3.527 toko. Jumlah tersebut mencakup Amerika Serikat dan Kanada. Ini bukanlah kotak besar. Rata-rata luasnya hanya 1.000 kaki persegi. Persediaan sangat ketat. Sekitar 700 item maks.
Lalu tibalah giliran kerja. Jumlah toko menurun. Namun jejaknya bertambah. Taruhan Safeway pada format supermarket raksasa. Mereka memperdagangkan kuantitas demi skala.
Maju cepat ke tahun 1980-an. Sebagian besar dari 2.500 toko terletak di sebelah barat Mississippi. Namun jangkauannya meluas ke tempat lain. Operasinya tersebar di AS bagian timur, Kanada, Eropa, dan Australia. Mereknya mendunia.
Ekspansi tersebut menarik perhatian Wall Street. Bukan untuk pertumbuhan, tapi untuk pembelian. Pada tahun 1986, Kohlberg Kravis Roberts & Co. (KKR) mengakuisisi perusahaan tersebut. Kesepakatan itu memicu periode restrukturisasi yang menyakitkan. Perampingan tidak bisa dihindari.
Perusahaan bangkit dari guncangan itu. Pada tahun 1990, Safeway kembali mandiri. Dan diperdagangkan secara publik.
Strateginya membuahkan hasil. Pada awal abad ke-21, jaringan tersebut mengoperasikan lebih dari 1.650 toko. Campuran tersebut termasuk Vons di Barat, Tom Thumb di Texas, dan Carrs di Alaska.
Modelnya tetap konsisten. Margin rendah. Volume tinggi. Angkanya berubah. Filosofinya tetap ada.
Apakah sejarah ini penting bagi pembelanja masa kini? Mungkin. Ini menunjukkan bagaimana sebuah perusahaan dapat bertahan dengan melakukan pivot ketika pasar sedang bergeser. Safeway tidak bergantung pada model toko kecil. Mereka meningkatkan skalanya. Mereka mengorbankan kemerdekaannya untuk membangun kembali negaranya dengan lebih kuat.
Hasilnya adalah merek yang masih eksis. Bukan pada puncaknya pada tahun 1931. Tapi masih di sana. Masih relevan.
Apa yang terjadi jika margin menjadi terlalu tipis? Bagaimana cara mempertahankan volume tanpa kehilangan kualitas? Safeway telah menanyakan pertanyaan-pertanyaan itu selama satu abad.
Jawabannya tidak selalu jelas. Namun perusahaan terus berusaha.
Pleasanton tetap menjadi pusatnya. Toko-toko terus membalik persediaan. Siklus ini terus berlanjut.
