L’azienda che un tempo si definiva grazie allo spruzzo delle orche ha ufficialmente cambiato nome. United Parks & Resorts, Inc. (precedentemente SeaWorld Entertainment, Inc.) gestisce ora un vasto portafoglio di parchi a tema commerciali. Non si tratta più solo di vita marina. Il portafoglio comprende i parchi SeaWorld e Discovery Cove, i parchi da brivido Busch Gardens e le località di Sesame Place. Gestisce anche parchi acquatici in California, Florida, Texas e Virginia.
Questo cambiamento nel branding riflette un’azienda che cerca di sfuggire al proprio passato. O stava cercando di nasconderlo? Il rebranding segue anni di calo di presenze, proteste pubbliche e un cambiamento fondamentale nel modo in cui funzionano questi parchi. Per capire dove sta andando United Parks & Resorts, bisogna guardare da dove è iniziata e alle controversie che l’hanno quasi affondata.
Da San Diego a una catena nazionale
Il primo SeaWorld fu aperto a San Diego nel 1964. Era un acquario modesto con centinaia di specie di pesci e uccelli esotici. Ha funzionato. Nel 1970, l’azienda si espanse ad Aurora, Ohio. Poi, nel 1973, aprì a Orlando. Il parco di Orlando divenne rapidamente una centrale elettrica, con un enorme acquario di barriera corallina.
Nel 1985, Harcourt Brace Jovanovich, Inc. (HBJ) ha aperto il SeaWorld a San Antonio. Copriva 250 acri. All’epoca era il parco zoologico marino più grande del mondo. Ha funzionato tutto l’anno fino al 1989, quando è passato all’orario stagionale.
Ma la vera trasformazione avvenne quando HBJ decise di vendere la divisione parchi a tema nel 1989. L’acquirente? Anheuser-Busch.
L’era Anheuser-Busch
Anheuser-Busch non si è limitata ad acquistare SeaWorld. Acquistarono una raccolta di beni che includeva Busch Gardens a Tampa e Williamsburg, i parchi SeaWorld a San Diego, Orlando, San Antonio e Aurora, oltre a Sesame Place a Filadelfia. Hanno inoltre acquisito Cypress Gardens e Boardwalk and Baseball in Florida. Gli ultimi due furono di breve durata. Boardwalk e Baseball chiusero rapidamente. Cypress Gardens è stata venduta.
Negli anni ’90 il core business era stabile. Busch Gardens è rimasto l’ancora del brivido. SeaWorld è rimasto il focus educativo e marino. Nel 2000, Anheuser-Busch ha aperto Discovery Cove accanto al SeaWorld Orlando. Era un parco interattivo che offriva esperienze di nuoto con i delfini e voliere di volo libero.
Nel 2001, Six Flags ha acquistato la sede di Aurora, Ohio. Quella fu la fine del SeaWorld nel Midwest.
Blackstone, IPO e l’effetto Blackfish
Anheuser-Busch si è venduta a InBev nel 2008. La divisione dei parchi a tema, ora chiamata Busch Entertainment, è stata venduta al colosso del private equity Blackstone per circa 2,7 miliardi di dollari nel 2009.
Blackstone aveva grandi progetti. Volevano espandersi in media come la televisione e i videogiochi. Volevano imitare il successo di The Walt Disney Company e degli Universal Studios di Comcast. Alla fine del 2012, Blackstone ha reso pubblica la società. SeaWorld Entertainment ha iniziato ad operare alla Borsa di New York con il simbolo SEAS.
È qui che le cose sono diventate brutte.
Per decenni, i parchi SeaWorld hanno ospitato spettacoli di orche simili a quelli circensi. Queste esibizioni di “Shamu” sono state una grande attrazione. Il nome del marchio Shamu era iconico. Ma nel 2013 è uscito il documentario Blackfish. Raccontava il maltrattamento di un’orca di nome Tilikum. Il film affermava che la prigionia violenta di Tilikum aveva portato alla morte di tre persone, tra cui l’allenatore Dawn Brancheau nel 2010.
La reazione del pubblico fu immediata e severa. Le organizzazioni per il benessere degli animali hanno protestato. La partecipazione è crollata. L’azienda è stata costretta a cambiare direzione.
SeaWorld ha annunciato che smetterà di allevare orche in cattività. Gli spettacoli sono stati rinnovati per concentrarsi sui comportamenti naturali piuttosto che sui trucchi. Era una tattica di sopravvivenza.
Crescita, espansione globale e nuovo nome
Nonostante le polemiche, l’azienda è sopravvissuta. All’inizio degli anni 2020, ha ripreso la sua strategia di crescita. Ha aperto nuovi parchi acquatici e un Sesame Place a San Diego. Nel 2023, ha aperto nuove strade aprendo la sua prima sede internazionale ad Abu Dhabi.
Il parco di Abu Dhabi vanta l’acquario più grande del mondo. Contiene 25 milioni di litri d’acqua e 68.000 animali marini. È una dichiarazione di scala.
Nel febbraio 2024 United Parks & Resorts ha cambiato nome. Il simbolo del titolo è passato da SEAS a PRKS. Il nome SeaWorld rimane sui parchi, ma l’identità aziendale è più ampia.
L’azienda ora gestisce esposizioni educative, acquari e programmi di salvataggio. L’Hubbs-SeaWorld Research Institute di San Diego conduce studi sulla bioacustica e sulla migrazione delle tartarughe marine. Il parco di Orlando ha avviato il suo programma di salvataggio degli animali nel 1976.
Ma l’ombra di Blackfish permane. Può un marchio costruito sugli spettacoli teatrali delle orche sfuggire completamente alla sua storia? Il rebranding suggerisce un tentativo di andare avanti. L’espansione globale suggerisce fiducia.
Il compromesso è chiaro. Gli spettacoli in stile circense sono finiti. L’allevamento delle orche si è fermato. Al loro posto c’è più istruzione, più mostre naturalistiche e molta gestione del rischio legale e reputazionale.
Per i visitatori l’esperienza è diversa. Per gli investitori, la volatilità è reale. Il ticker di borsa è nuovo. Il modello di business è in evoluzione.
Resta da vedere se il pubblico perdonerà il passato o se il nuovo nome sarà semplicemente un’etichetta sulla stessa vecchia lotta. Gli acquari sono pieni. I parchi sono aperti. Il denaro si sta muovendo. Ma la questione se questi parchi meritino di esistere nella loro forma attuale è ancora aperta, immersa nell’acqua.
