L’entreprise qui se définissait autrefois par le bruit des épaulards a officiellement changé de nom. United Parks & Resorts, Inc. (anciennement SeaWorld Entertainment, Inc.) gère désormais un vaste portefeuille de parcs à thème commerciaux. Il ne s’agit plus seulement de la vie marine. Le portefeuille comprend les parcs SeaWorld et Discovery Cove, les parcs à sensations fortes Busch Gardens et les emplacements Sesame Place. Elle gère également des parcs aquatiques en Californie, en Floride, au Texas et en Virginie.
Ce changement de stratégie de marque reflète une entreprise qui tente d’échapper à son passé. Ou essayait-il de le cacher ? Le changement de marque fait suite à des années de baisse de fréquentation, de tollé général et de changement fondamental dans le fonctionnement de ces parcs. Pour comprendre où va United Parks & Resorts, il faut regarder où tout a commencé et quelles controverses ont failli le faire couler.
De San Diego à une chaîne nationale
Le premier SeaWorld a ouvert ses portes à San Diego en 1964. Il s’agissait d’un modeste aquarium abritant des centaines d’espèces de poissons et d’oiseaux exotiques. Cela a fonctionné. En 1970, l’entreprise s’étend à Aurora, Ohio. Puis, en 1973, il a ouvert ses portes à Orlando. Ce parc d’Orlando est rapidement devenu une centrale électrique, avec un immense aquarium de récifs coralliens.
En 1985, Harcourt Brace Jovanovich, Inc. (HBJ) a ouvert le SeaWorld à San Antonio. Il couvrait 250 acres. C’était à l’époque le plus grand parc zoologique marin du monde. Il a fonctionné toute l’année jusqu’en 1989, date à laquelle il est passé à un horaire saisonnier.
Mais la véritable transformation s’est produite lorsque HBJ a décidé de vendre sa division parcs à thème en 1989. L’acheteur ? Anheuser-Busch.
L’ère Anheuser-Busch
Anheuser-Busch n’a pas seulement acheté SeaWorld. Ils ont acheté une collection d’actifs comprenant Busch Gardens à Tampa et Williamsburg, les parcs SeaWorld à San Diego, Orlando, San Antonio et Aurora, ainsi que Sesame Place à Philadelphie. Ils ont également acquis Cypress Gardens et Boardwalk and Baseball en Floride. Ces deux derniers furent de courte durée. Boardwalk et Baseball ont fermé rapidement. Cypress Gardens a été vendu.
Dans les années 1990, le cœur de métier était stable. Busch Gardens est resté le point d’ancrage des sensations fortes. SeaWorld est resté le centre éducatif et marin. En 2000, Anheuser-Busch a ouvert Discovery Cove à côté de SeaWorld Orlando. Il s’agissait d’un parc interactif proposant des expériences de nage avec les dauphins et des volières en vol libre.
En 2001, Six Flags a acheté le site d’Aurora, dans l’Ohio. Ce fut la fin de SeaWorld dans le Midwest.
Blackstone, IPO et l’effet Blackfish
Anheuser-Busch s’est vendue à InBev en 2008. La division parcs à thème, désormais appelée Busch Entertainment, a été vendue au géant du capital-investissement Blackstone pour environ 2,7 milliards de dollars en 2009.
Blackstone avait de grands projets. Ils voulaient se développer dans des médias comme la télévision et les jeux vidéo. Ils voulaient imiter le succès de The Walt Disney Company et des Universal Studios de Comcast. Fin 2012, Blackstone a introduit la société en bourse. SeaWorld Entertainment a commencé à être négocié à la Bourse de New York sous le symbole SEAS.
C’est là que les choses ont mal tourné.
Pendant des décennies, les parcs SeaWorld ont présenté des spectacles d’orques dignes d’un cirque. Ces performances de “Shamu” ont été un attrait majeur. Le nom de marque Shamu était emblématique. Mais en 2013, le documentaire Blackfish est sorti. Il racontait les mauvais traitements infligés à une orque nommée Tilikum. Le film alléguait que la captivité abusive de Tilikum avait entraîné la mort de trois personnes, dont l’entraîneur Dawn Brancheau, en 2010.
La réaction du public a été immédiate et sévère. Les organisations de protection des animaux ont protesté. La fréquentation a chuté. L’entreprise a été obligée de pivoter.
SeaWorld a annoncé qu’il cesserait d’élever des orques en captivité. Les spectacles ont été réorganisés pour se concentrer sur les comportements naturels plutôt que sur les astuces. C’était une tactique de survie.
Croissance, expansion mondiale et nouveau nom
Malgré la controverse, l’entreprise a survécu. Au début des années 2020, elle reprend sa stratégie de croissance. Elle a ouvert de nouveaux parcs aquatiques et un Sesame Place à San Diego. En 2023, elle a innové en ouvrant sa première implantation internationale à Abu Dhabi.
Le parc d’Abou Dhabi abrite le plus grand aquarium du monde. Il contient 25 millions de litres d’eau et 68 000 animaux marins. C’est une déclaration d’échelle.
En février 2024, United Parks & Resorts a changé de nom. Le symbole boursier est passé de SEAS à PRKS. Le nom SeaWorld reste présent sur les parcs, mais l’identité de l’entreprise est plus large.
L’entreprise gère désormais des expositions éducatives, des aquariums et des programmes de sauvetage. L’Institut de recherche Hubbs-SeaWorld de San Diego mène des études sur la bioacoustique et la migration des tortues marines. Le parc d’Orlando a lancé son programme de sauvetage des animaux en 1976.
Mais l’ombre de Blackfish persiste. Une marque bâtie sur des représentations théâtrales d’orques peut-elle échapper pleinement à son histoire ? Le changement de marque suggère une tentative de passer à autre chose. L’expansion mondiale suggère la confiance.
Le compromis est clair. Les spectacles de type cirque ont disparu. La reproduction des orques a été arrêtée. À leur place, il y a plus d’éducation, plus d’expositions naturalistes et beaucoup de gestion des risques juridiques et de réputation.
Pour les visiteurs, l’expérience est différente. Pour les investisseurs, la volatilité est réelle. Le symbole boursier est nouveau. Le modèle économique évolue.
Il reste à voir si le public pardonnera le passé ou si le nouveau nom sera simplement une étiquette sur la même vieille lutte. Les aquariums sont pleins. Les parcs sont ouverts. L’argent bouge. Mais la question de savoir si ces parcs méritent d’exister sous leur forme actuelle est toujours en suspens, nageant dans l’eau.
