PepsiCo je víc než jen výrobník sody. Je to globální potravinářský a nápojový gigant se sídlem v Purchase, New York. Společnost vlastní některé z nejznámějších značek na světě. Pravděpodobně každý den jíte nebo pijete něco z jejich portfolia.
Patří mezi ně nealkoholické nápoje jako Pepsi, Mountain Dew, Gatorade a Aquafina. Portfolio také zahrnuje slané snacky jako Lay’s, Doritos a Fritos, které jsou součástí Frito-Lay. A samozřejmě nemůžeme zapomenout na Quaker Oats.
Jméno PepsiCo vstoupilo do kulturního lexikonu v roce 1965. Tehdy se Pepsi-Cola sloučila s Frito-Lay, Inc. Toto spojení vytvořilo mocnou sílu, která může soutěžit na dvou frontách: slazené nápoje a slané občerstvení. Dnes společnost působí ve více než 200 zemích. Každý den obsluhuje více než miliardu zákazníků.
Nápad na lékárnu
Příběh začíná dlouho před fúzí společností. Pochází z New Bernu v Severní Karolíně v roce 1898. Caleb D. Bradham, místní lékárník, vytvořil sycený nápoj s příchutí koly. Chtěl zopakovat úspěch Coca-Coly, která si již získávala oblibu.
Bradham pojmenoval svůj výtvor Pepsi-Cola.
Zaseklo se to. V roce 1902 založil společnost Pepsi-Cola Company. Počáteční obchodní úspěch je však jen zřídka udržitelný.
Dvacátá léta byla těžká. Po první světové válce se společnost potýkala se značnými finančními potížemi. Několikrát se reorganizovalo a znovu registrovalo, jen aby přežilo. Bylo to období přežití, ne růstu.
Pak přišel Charles G. Guth. V roce 1931 Guth získal ochrannou známku a aktiva. Je považován za zakladatele moderní Pepsi-Coly. Guth udělal tři věci správně. Na vylepšení receptury si najal chemika. Zorganizoval nové stáčírny. Inzeroval láhev o objemu 12 uncí za pouhých pět centů.
Tato strategie fungovala. Nápoj se stal obrovským hitem.
Ale Guth byl také prezidentem společnosti Loft, Inc., výrobce cukrovinek. Tato dvojí role vyvolala tření. Soudní spory vypukly v letech 1936 až 1939. Gut ztratil kontrolu. Nové vedení Loft, Inc. převzalo kontrolu nad Pepsi-Cola Company. V roce 1941 se jména sloučila. Společnost se stala Pepsi-Cola Company, vlastněná Loftem.
Reklama a převzetí
Alfred N. Still změnil hru v roce 1950. Přišel z Coca-Coly jako CEO. Jeho manželka, herečka Joan Crawford, přidala do představenstva prvek intrik celebrit. Přesto udělal velkou sázku na reklamu.
Propagoval rozsáhlé reklamní kampaně. Velkou pozornost věnoval podpoře prodeje. Výsledek? Čistý zisk vzrostl během 50. let jedenáctinásobně. Pepsi se pro Coca-Colu stala vážnou výzvou. Po Stillově smrti v roce 1959 zůstal Crawford aktivním režisérem.
Následujících několik desetiletí bylo vynaloženo na nákup jiných společností.
V roce 1965 se Pepsi-Cola spojila s Frito-Lay, Inc. To jí dalo Fritos, Doritos, Lay’s chips a Rold Gold preclíky. Synergie byla zřejmá. Soda a chipsy jdou skvěle dohromady.
Pak přišla éra restaurací. V roce 1977 koupila Pepsi Pizza Hut. V roce 1978 získala Taco Bell. V roce 1986 koupil Kentucky Fried Chicken (KFC) a mezinárodní obchod s nealkoholickými nápoji společnosti Seven-Up.
Toto rozšíření se ukázalo jako příliš obtížné. V roce 1997 byly restaurace vyčleněny do Tricon Global Restaurants. V roce 2002 se tato struktura stala Yum! Značky. PepsiCo opustila segment rychlého občerstvení a zaměřila se na balené zboží.
Diverzifikace portfolia
Společnost nadále rozšiřovala své produktové řady. V roce 1994 PepsiCo uvedla na trh Aquafina. Dnes je jednou z pěti největších světových značek vod. Zajímavé je, že voda prochází procesem čištění. V roce 2007 však společnost změnila značení. Přiznali, že Aquafina se vyrábí ze „společného zdroje vody“. Cílem tohoto kroku bylo zvýšit transparentnost nebo možná snížit právní rizika.
V roce 1998 PepsiCo obrátila svou pozornost na trendy zdravého stravování. Získala značky džusu Tropicana a Dole od společnosti Seagram Company. Byly považovány za zdravější alternativu k syceným nápojům.
O dva roky později, v roce 2001, se PepsiCo spojila s Quaker Oats Company. Vznikla tak divize Quaker Foods and Beverages. Ovesné vločky. Cereálie. Snídaně. Aktovka se stala nedílnou součástí domácnosti.
Dividendový král
Proč je tento příběh důležitý pro investory? Kvůli stabilitě. Společnost PepsiCo zvyšuje svou dividendu každý rok již více než 50 let. To z něj dělá „dividendového krále“.
Obchodní struktura je rozdělena do sedmi divizí. Tři jsou v Severní Americe. Čtyři jsou v mezinárodních regionech. Toto geografické rozložení pomáhá zmírňovat dopady regionálních hospodářských poklesů.
PepsiCo je víc než jen společnost vyrábějící limonády. Je to diverzifikovaný výrobce spotřebního zboží. Její značky jsou součástí každodenní rutiny po celém světě. Od snídaně přes svačiny až po sportovní výživu je její přítomnost obrovská.
Společnost se poučila ze své minulosti. Prodávala restaurace, když nezapadaly do strategie. Získala značky vody a džusů, aby aktualizovala svou image. Udržel si silnou dominanci v segmentu občerstvení.
Takto je stoletá společnost stále aktuální. Ne prostřednictvím závazku k jednomu produktu. A to kvůli adaptaci. Nákupem toho, co funguje. A to prostřednictvím důsledných plateb akcionářům.
Další fáze tohoto příběhu zahrnuje navigaci na trhu zaměřeném na wellness. Jak může společnost prodávat cukr a sůl, aniž by ztratila význam? To je skutečný problém.
Základ však zatím zůstává pevný. Značky jsou všude. Dividendy stále přicházejí. A koloběh pokračuje.
Fúze se společností Quaker a globální přítomnost
Na začátku 21. století se portfolio značek stalo působivým. Zahrnovalo to Pepsi Colu, Frito-Lay, Lipton Tea, Tropicana, Gatorade, Quaker Oats a bagely Rold Gold. Fúze se společností Quaker nepřinesla pouze cereálie na pulty obchodů. Konsolidovala obrovskou říši.
Strategie se ale dramaticky změnila.
PepsiCo se přestala dívat dovnitř. Začalo to agresivně expandovat ven.
Mezinárodní expanze se stala hlavním motorem růstu. V roce 2008 společnost získala kontrolní podíl ve společnosti Lebedyansky OJSC, největším výrobcem šťáv v Rusku. O tři roky později byla dokončena akvizice společnosti Wimm-Bill-Dann Foods. Tyto nákupy nebyly malé: udělaly z PepsiCo největší potravinářskou a nápojovou společnost v Rusku.
Ale nezůstali jen u toho.
Čína. Brazílie. Trhy s vysokým potenciálem růstu. Byla to nová bojiště.
Experimentuje s příchutěmi a místní značkou
Rok 2010 se stal laboratoří. PepsiCo experimentovala s příchutěmi a marketingovými strategiemi. Výsledky byly smíšené, ale některé nápady se uchytily.
V roce 2012 spustili Doritos Locos Tacos, spolupráci s Taco Bell. Bylo to zvláštní. Fungovalo to.
Pak přišel Mountain Dew Kickstart v roce 2013, hybridní sycený nápoj s kofeinem. Perlivá voda Bubly dorazila v roce 2018 a později toho roku následovala Gatorade Zero.
Nechyběla ani feferonka. Úspěch FLAMIN’ HOT Cheetos vše změnil. Najednou „kořeněné“ příchutě přestaly být specializovaným produktem. Stalo se to povinným požadavkem. Stejný ohnivý důraz se rozšířil na Doritos, Fritos, Lay’s a Ruffles. Pokud jsou to chipsy, měly by být pikantní.
Globální dominance ale není postavena pouze na jedné značce. Vyžaduje přizpůsobení. PepsiCo přizpůsobila svůj marketing místním trhům. Nevyváželi jen americké občerstvení. Získali místní giganty.
- Chodci ve Velké Británii.
- Sabritas v Mexiku.
- Strýček Chipps v Indii.
- Matutano ve Španělsku.
- The Smith’s Snackfood Company v Austrálii.
- Gamesa v Mexiku a Jižní Americe.
Nebyla to náhoda. Byl to kalkul. Kupte si místního přehrávače. Uložit značku. Škálujte svou distribuci.
Steeleova éra a sázka na restaurace
Před globální expanzí zde byla postava Alfreda N. Steela.
Generálním manažerem se stal v roce 1950. Předtím působil jako viceprezident společnosti Coca-Cola. Byl ženatý s Jean Cranston. Manželství samotné se dostalo na titulní stránky novin, ale byla to jeho obchodní rozhodnutí, která ho zbohatla.
Steele propagoval rozsáhlé reklamní kampaně. Podpora prodeje. Výsledek? Čistý příjem Pepsi-Coly se v 50. letech zvýšil 11krát. Udělal z Pepsi hlavního konkurenta Coca-Coly. Poprvé v historii.
Po Steeleově smrti v roce 1959 zůstal Cranston aktivním ředitelem.
Struktura společnosti se nadále měnila. V roce 1965 se Pepsi-Cola spojila s Frito-Lay, Inc. Tak vznikl gigant na trhu s občerstvením. Fritos. Doritos. Lay’s. Rold Gold.
Pak přišla éra restaurací.
PepsiCo koupila Pizza Hut v roce 1977. Taco Bell – v roce 1978. KFC – v roce 1986. V roce 1986 dokonce získali společnost Seven-Up International.
Ale restaurace jsou těžké. Marže jsou nízké. Provozní procesy jsou složité.
V roce 1997 vyčlenili restaurační činnost do samostatné společnosti. Tak se zrodila společnost Tricon Global Restaurants, Inc. Zachovala směr jídla a PepsiCo nechala nápoje a občerstvení.
Chtěli zdravější možnosti. V roce 1998 tedy koupili Tropicana a Dole od Seagramu. A v roce 2001 se spojila s Quaker Oats.
Tato fúze jim dala kompletní portfolio: Pepsi, Frito-Lay, Lipton, Tropicana, Gatorade, Quaker Oats, Rold Gold.
Byla to nedobytná pevnost.
Kontroverze a koncept „výkonu s určitým účelem“
Pevnosti přitahují šípy.
Na začátku 21. století čelila PepsiCo vážným obviněním.
V Indonésii byla společnost obviněna ze spolupráce s dodavateli palmového oleje, kteří vykořisťují pracovníky. Dodavatelský řetězec vedl ke zničení tropických pralesů. Ekologické skupiny ukázaly prstem na společnost.
V roce 2017 pak přišla reklama s Kendall Jenner. PepsiCo se pokusila spojit s hnutím Black Lives Matter. Reklama naznačovala, že soda by mohla vyřešit systémový rasismus. Reakce byla okamžitá. Video bylo následující den staženo. To se stalo vzorem, jak sociální marketing nedělat.
The legal problems have not stopped. V roce 2023 podal generální prokurátor státu New York žalobu. Obvinění? Poškozování veřejného zdraví a životního prostředí jednorázovými plastovými obaly. Žaloba tvrdila, že balicí politika PepsiCo přispěla k plastové krizi.
Reakce PepsiCo?
Mluví o „výkonu s určitým cílem“.
This is their brand promise of sustainability. They are investing in racial equity. Zavazují se zlepšit využívání vodních a půdních zdrojů. Jejich veřejným cílem je 100% obnovitelná energie do roku 2030.
On paper this sounds good. Otázkou je, zda skutečný dodavatelský řetězec tato tvrzení odráží. Žaloby poukazují na propast mezi sliby a praxí.
Napětí zůstává. Růst vyžaduje expanzi. Expansion requires resources. Resources often have a price. PepsiCo sází na to, že hodnota „smysluplné“ značky převáží náklady na soudní spory.
We’ll show you if this bet pays off. Or it will lead to a fire.
Global reach and local specificity
Denver Nuggs a Colorado Avalanche sdílejí domácí arénu v Pepsi Center. To je jednoduchý fakt o sportu v Coloradu. Ale pro PepsiCo, značku, která vlastní práva na pojmenování arény, zařízení představuje jen malou část obrovského globálního stroje.
Jednáme s firmou založenou na konci 19. století. Vyrostla ve špičkový potravinářský a nápojový konglomerát. Dnes PepsiCo působí ve více než 200 zemích. To není přehánění. To je statistická realita jejich pronikání na trh.
jak se tam dostali? Díky třem hlavním motorům: inovaci produktů, strategickým akvizicím a marketingu, který oslovuje emoce. Neprodávají jen nápoje. Snaží se propojit srdce, mysl a chuťové buňky. Toto je psychologická hra ne méně než chemická.
Kompromis ve výživě
Let’s be honest about the product range. Nabídka PepsiCo je silně zaujatá směrem k chuti. Nutrition is rarely the main selling feature. Většina spotřebitelů si je toho vědoma. Společnost to ví. Prokazují však ochotu přizpůsobit se.
Adaptation is not static. Je reaktivní. Jak se regionální chutě mění, PepsiCo se mění s nimi. Takto gigant přežívá na roztříštěném trhu. Nemůžete prodávat stejné bramborové lupínky v každé zemi a očekávat konzistentní růst. Musíte poslouchat místní chuťové preference.
„PepsiCo prokázala ochotu přizpůsobit své značky měnícím se a regionálním vkusům a preferencím.“
Tato přizpůsobivost je jejich nárazníkem proti zastarávání. Ve světě, kde trendy zdravého stravování kolísají jako ceny akcií, se rigidita stává problémem. Flexibilita je výhodou.
Cena v měřítku
Růst v tomto měřítku přichází s kompromisy. Dominance ve více než 200 zemích vyžaduje složité dodavatelské řetězce. Vyžaduje neustálé sledování regulačního prostředí, které se od Tokia po Toronto liší. Samotný marketingový rozpočet je obrovský. Je navržen tak, aby zajistil, že značka zůstane prioritou, i když se spotřebitelé snaží vyhýbat cukru.
Strategie funguje, protože pokrývá všechny možnosti. Pokud chcete něco slaného, mají to. Pokud chcete něco sladkého, mají to také. Pokud chcete něco, co chutná jako specifická regionální svačina z vašeho dětství, pravděpodobně vlastní značku, která to vyrábí. Jedná se o komplexní síť nemovitostí.
Ale je to zdravé? Tato otázka není pro jejich rozvahu relevantní. Jejich cílem je chuť. Výživa je druhotným problémem, který se často řídí marketingovými triky spíše než zpracováním produktů. Není to žádné tajemství. Toto je obchodní model.
Co bude dál
V budoucnu pravděpodobně dojde k dalším akvizicím. Více inovací v nižším obsahu cukru nebo „zdravějších“ produktových řadách. Ne proto, že by pro ně bylo důležité vaše zdraví. Ale protože spotřebitelé se mohou začít starat více o své vlastní. PepsiCo udělá obrat. Dělají to vždycky.
Světla arény v Denveru se rozsvítí. Značky se budou i nadále měnit. Jedinou konstantou je touha upoutat pozornost, jedno sousto nebo doušek po druhém.
