Seagram fue una vez el rey indiscutible de las bebidas espirituosas destiladas. Con sede en Canadá, ostentaba el título de mayor productor y distribuidor del mundo antes de que sus activos fueran desmantelados y vendidos. La historia no se trata sólo de licor; se trata de pivotes corporativos, cambios generacionales y el momento en que una marca tradicional decidió dejar las botellas para perseguir las pantallas.
La transformación comenzó en 1928. Distillers Corp., Ltd., con sede en Montreal de Samuel Bronfman, absorbió a Joseph E. Seagram & Sons. La fusión creó Distillers Corporation-Seagrams Ltd. El tiempo lo era todo. La empresa aprovechó los vientos de cola del fin de la Prohibición en los Estados Unidos y se expandió rápidamente hasta finales de la década de 1920 y toda la década de 1930. En la década de 1940, Seagram había superado a todos sus rivales y se había convertido en el destilador dominante tanto en Canadá como en Estados Unidos.
Edgar M. Bronfman tomó las riendas en 1971. Bajo su dirección, la empresa dejó de depender únicamente de sus whiskies mezclados heredados. En cambio, se diversificó agresivamente. La cartera se disparó hasta incluir whisky escocés, bourbon, ron, vodka, ginebra y una amplia gama de vinos. La expansión geográfica siguió su ejemplo. Seagram incursionó en Europa, América Latina, Asia Oriental y África, convirtiendo una potencia regional en un conglomerado global de bebidas.
La narrativa cambió dramáticamente en 1989. Edgar M. Bronfman Jr. sucedió a su padre. El joven Bronfman tenía ambiciones diferentes. Vio el techo en el alcohol y el techo en los medios. Entonces, comenzó a vender los negocios de licores a la competencia. Con el dinero recaudado, compró activos de entretenimiento. La joya de la corona fue MCA, la empresa matriz de Universal Pictures. También adquirió Polygram NV, un importante sello musical.
Esta no fue sólo una estrategia de diversificación. Fue una salida total. En el año 2000, Seagram se había fusionado con los gigantes de los medios franceses Canal Plus y Vivendi. El nombre Seagram comenzó a desvanecerse como marca de consumo de bebidas espirituosas. En 2002, hasta el último activo de la antigua Seagram Company Ltd. había sido adquirido por otras entidades. El fabricante de whisky pasó a ser una nota a pie de página, mientras su antiguo propietario se trasladaba al mundo del cine y la música.
El paso de las bebidas espirituosas al entretenimiento no fue gradual. Fue una liquidación decisiva liderada por el líder de segunda generación que vio más valor en los estudios de cine que en las destilerías.
El legado de Seagram permanece en las botellas que aún están en los estantes, pero la entidad corporativa que construyó el imperio ya no existe. Su historia ofrece un claro estudio de caso sobre cómo los gigantes industriales familiares pueden girar hacia los activos mediáticos, dejando a menudo atrás su industria original.
