Stai camminando per strada a New York. L’insegna di Broadway incombe. Times Square brilla di impulsi di luce. Queste non sono solo decorazioni. Sono solo la punta di un enorme iceberg. La pubblicità è la forza trainante che guida il mondo di oggi. È molto convincente. Informa. Vende.
Molte persone pensano alla pubblicità come a una scatola di prodotti. Questa è solo metà della storia.
La pubblicità è una pratica. Attira l’attenzione del pubblico su un prodotto, servizio, idea o scopo. bersaglio? Per ottenere la risposta. Magari compri un’auto. Forse hai votato per un candidato. Forse hai deciso di guidare in sicurezza. Le tecniche variano. Lo scopo rimane lo stesso.
Come se la cavano i media con gli introiti pubblicitari?
Perché possiamo ancora guardare le notizie gratis in TV? Oppure possiamo leggere articoli online senza pagare?
Diamo un’occhiata al bilancio. In molti paesi, la pubblicità è la principale fonte di entrate mediatiche. giornale. rivista. Stazione televisiva. Dipendono da questo flusso di cassa. Senza di essa, il modello di business crolla.
Nel mondo non comunista, si tratta di un enorme settore dei servizi. Non si tratta solo di mettere un logo su una scatola. Questa volta si tratta di marketing del marchio. È tutta una questione di strategia. Si tratta di creare un desiderio che 10 minuti fa non c’era.
La lenta combustione della storia della stampa
Non è iniziato con gli influencer di Instagram. Non è iniziato con la radio.
Per gran parte della storia umana, la pubblicità si è diffusa tramite il passaparola. Semplice. Efficace. Si applicano restrizioni geografiche.
Poi venne la stampa. Tutto cambiò nel XV e XVI secolo. All’improvviso i dati vengono copiati. Produzione di massa. È condiviso.
Nel XVII secolo iniziarono ad apparire annunci pubblicitari sui giornali settimanali di Londra. Questo è stato il primo passo verso la pubblicità moderna. Fiorì già nel XVIII secolo. la gente legge. la gente compra. Il ciclo di feedback è chiuso.
La nascita del modello ufficio
Il 19° secolo portò grandi affari. Ciò richiede un’ampia promozione.
Gli Stati Uniti sono in testa. Qui è nata un’agenzia pubblicitaria. Ma non erano quello che conosciamo oggi.
I primi agenti erano fondamentalmente intermediari. Vendono spazio sui giornali. Questo è tutto. A loro non interessavano le novità. A loro interessa solo un centimetro quadrato di carta.
Da broker spaziale a pianificatore strategico
Questo cambiamento è avvenuto all’inizio del XX secolo.
Gli agenti non si limitano più ad acquistare spazi. Cominciano a mandare messaggi. Hanno scritto la copia. Hanno progettato l’opera d’arte.
Negli anni ’20 questo modello fu ulteriormente sviluppato. Le agenzie possono pianificare e implementare intere campagne pubblicitarie. Questo è più di un semplice annuncio. Riguarda l’intero ciclo di vita.
- Istruttoria.
- Preparazione della copia.
- Pubblicazione su diversi media.
Diventa un intero processo. Non si tratta solo di acquistare annunci. Avvia la campagna.
La rivoluzione televisiva
Poi è apparsa una schermata. La televisione ha completamente cambiato il gioco.
Considera l’annuncio della lista di controllo sulla sicurezza di DeSoto. Andò in onda nel 1955. Apparve nel programma televisivo “You Bet Your Life” condotto da Groucho Marx. L’annunciatore George Fenneman ha introdotto questo episodio.
Come la pubblicità si è evoluta dalla carta stampata all’etere
La pubblicità non inizia con una strategia. Si comincia con lo spazio. Tra la fine del 1800 e l’inizio del 1900, questo spazio era di carta.
Dai un’occhiata a una pubblicità della Coca-Cola del 1890. E’ molto semplice. È statico. Questo è nella pagina accanto alle notizie. Spero che tu lo noti quando leggi della politica locale e del tempo. I giornali sono stati il primo serio cavallo di battaglia dei professionisti del marketing. Perché? circolazione. Quando pubblichi il tuo prodotto in una grande città, migliaia di persone vedono il tuo prodotto ogni giorno. Puoi anche modificare i tuoi annunci. Hai scritto male la parola? Stampato con un brutto colore? Puoi estrarlo e stamparlo di nuovo il giorno successivo. Per i marchi in fase iniziale che cercano di trovare la propria voce, questa flessibilità è una manna dal cielo.
Poi ci sono le riviste. Se i giornali sono negozi di alimentari, le riviste sono negozi specializzati.
La segmentazione è possibile. Vuoi vendere i tuoi sci di fascia alta? Inserisci un annuncio su Outdoor Sports Quarterly. Vuoi vendere computer mainframe? Colpisci le riviste tecnologiche. Non è solo una questione di portata; È tutta una questione di pertinenza. I produttori di prodotti di nicchia hanno finalmente l’opportunità di parlare direttamente alle persone che più probabilmente acquisteranno i loro prodotti. Anche le riviste nazionali iniziarono a stampare edizioni regionali. Ciò consente agli inserzionisti di rivolgersi ad aree specifiche senza spendere soldi per un intero paese. Prima che la parola “precisione” avesse un significato commerciale, non avesse alcun significato commerciale.
Ma poi il segnale è cambiato.
Nei paesi sviluppati dell’Occidente, le onde radio sono diventate una nuova risorsa. La televisione e la radio sono fiorite come i media più popolari del 20° secolo. Ma non sono universali. In alcuni paesi, le onde radio sono gestite dallo stato. Non è consentita la pubblicità. Pura propaganda o servizio pubblico. Ma in altri paesi, in particolare negli Stati Uniti e nel Regno Unito, gli inserzionisti possono acquistare tempo di trasmissione.
Hanno comprato “punti”. Brevi lassi di tempo. Di solito entro 1 minuto.
Questi punti non compaiono dal nulla. Questi sono programmati tra o durante la normale programmazione. Gli inserzionisti possono scegliere il proprio spazio pubblicitario. può decidere l’emittente. È una negoziazione per l’attenzione.
Per gli inserzionisti, i numeri sullo schermo determinavano il costo. I due fattori più importanti sono:
- Numero di spettatori: quante persone stanno guardando? Ciò determina il prezzo minimo. Più grande è la folla, più alto è il conto.
- Composizione del pubblico: Chi sono queste persone? Questo ha dettato i tempi. Se il tuo prodotto è rivolto ai neo genitori, non guadagnerai tempo durante gli incontri di wrestling a tarda notte. Guadagni tempo quando il gruppo demografico è sveglio e impegnato.
Questo passaggio dalla stampa all’aria ha cambiato l’economia della persuasione. Non vuoi semplicemente che qualcuno legga il tuo annuncio. Finisci per comprare una fetta della loro serata.
La lunga coda della pubblicità fisica
Televisione e radio non sono gli unici strumenti. Il toolkit si estende anche al mondo fisico.
La posta diretta è arrivata come un modo per sfondare il rumore. Questa non è una trasmissione di massa. Il contenuto è molto dettagliato. Personalizzato. Puoi anche inviare opuscoli spessi, coupon e note scritte a mano. È costoso e richiede molto tempo, ma sembra più una conversazione che un incontro di urla.
Poi ci sono le strade. Cartelloni pubblicitari. Poster.
Ricordi il poster di “Titanic” del 1912? È un annuncio. Questo è visivo. Se cammini per il centro città è ovunque guardi. Non importa se sei interessato alle navi. vuole solo che tu lo noti
Transizione dalla carta stampata al digitale e i calcoli della portata
Nel 21° secolo, il mercato dei consumatori è saturo. Gli inserzionisti devono farsi notare e farlo incorporando la tecnologia direttamente nei media. Nel 2009, Entertainment Weekly ha lanciato la prima pubblicità video su rivista al mondo. Non hanno semplicemente schiaffeggiato uno schermo sulla pagina. Includevano un display sottile alimentato a batteria che utilizza la tecnologia dei chip per memorizzare fino a 40 minuti di video. La riproduzione inizia quando si apre la pagina. Questo è stato uno dei primi esempi di pubblicità interattiva, antecedente all’ossessione odierna per i feed digitali personalizzati.
Questo sviluppo è in netto contrasto con le epoche precedenti. Guarda uno spot televisivo del 1965 con Jane Falkenberg che promuove le cucine a gas Roper. È lineare. Guarda “Le avventure di Ozzie e Harriet” e quando lo spettacolo viene interrotto, vedrai una demo del prodotto. L’obiettivo è l’esposizione di massa. Il meccanismo è semplice. Fai arrivare il tuo messaggio a quante più persone possibile durante le finestre di traffico elevato.
Come le agenzie decidono chi vede i tuoi messaggi
Oggi questo processo si basa meno sulla forza bruta e più sulla precisione. Le campagne che non tengono conto del comportamento pubblico e del funzionamento dei canali mediatici falliranno. È qui che entrano in gioco le agenzie. Sviluppano strategie sofisticate basate su due cose: analisi demografica e ricerca sui consumatori.
La sfida più grande è il budget. Il denaro è limitato. È necessario trovare un compromesso tra frequenza e portata.
- Puoi pagare affinché milioni di persone vengano viste da milioni di persone, ma loro lo vedono solo una o due volte.
- Oppure puoi pagare affinché un gruppo target più piccolo veda il tuo annuncio decine di volte.
Questa è l’equazione base della pubblicità. Non è solo questione di creatività. Si tratta di pianificare. Inserisci il messaggio dove il tuo pubblico specifico sta già guardando. Se vendi orologi di lusso, non pubblicizzare a gran voce durante i cartoni animati per bambini. Posizionalo dove i dati demografici ad alto reddito trascorrono il loro tempo.
Perché i dati contano più dell’immaginazione
La creatività attira l’attenzione. I dati impediscono che il budget bruci. Le agenzie misurano l’efficacia attraverso test prima di impegnarsi in un lancio su vasta scala. Tengono traccia di quali dati demografici rispondono e quali ignorano il messaggio. Le strategie vengono adeguate in tempo reale.
La differenza tra un budget sprecato e uno redditizio spesso si riduce alla scelta tra ampia consapevolezza e profonda penetrazione. È raro ottenerli entrambi senza una somma di denaro astronomica. La maggior parte delle campagne si collocano nel mezzo, cercando di bilanciare il costo di raggiungere tutti con il costo di persuaderne alcuni.
Il settore continua a cambiare. La stampa è stata sostituita dal digitale. La digitalizzazione offre un posizionamento algoritmico. Ma il problema è sempre lo stesso. Come puoi assicurarti che il messaggio giusto venga mostrato alla persona giusta al momento giusto? Gli strumenti cambiano. La matematica no.
Un cartello del 1999 che invita i bambini a non fumare sembra ormai datato. Il messaggio è chiaro. Tuttavia, il meccanismo che sta dietro ad esso è complesso.
Non discuteremo delle funzioni di base della pubblicità. Informano. Un’economia di libero mercato dipende da questa visibilità. Se nessuno sa che il tuo prodotto esiste, nessuno lo comprerà. L’azienda è morta. Semplice logica di sopravvivenza.
I critici sottolineano il prezzo. Si dice che i consumatori sostengano i costi pubblicitari aumentando i prezzi dei negozi. La controargomentazione è il volume. Il marketing di massa attraverso la pubblicità può ridurre i costi unitari. Prezzi più bassi per gli utenti finali. Si tratta di un compromesso tra costo iniziale e accessibilità a lungo termine.
Poi ci sono le barriere all’ingresso. Le grandi campagne costano molti soldi. Solo le aziende con molti fondi possono permettersi spot nazionali. Questo li aiuta a controllare. Il mercato è distorto.
I giocatori più piccoli hanno delle opzioni. Non hanno bisogno di un posto al Super Bowl per sopravvivere. Pubblicità locale. Il targeting online funziona. Ciò consente ai marchi di nicchia di resistere alle aziende più grandi. Il campo di gioco non è livellato, ma nemmeno completamente bloccato.
Una preoccupazione maggiore è il controllo editoriale. Gli inserzionisti pagano per lo spazio. Influenzano il contenuto. Le testate giornalistiche stanno attenuando la loro posizione a causa dei budget pubblicitari? Le reti televisive evitano argomenti controversi per soddisfare gli sponsor?
Questa è una preoccupazione legittima. Tuttavia, questo non è assoluto. Le società di media con tasche profonde hanno influenza. Si affidano agli inserzionisti per pagare le bollette. Ma gli inserzionisti fanno affidamento anche sui media per raggiungere il proprio obiettivo. Quando l’integrità di una pubblicazione è compromessa, il numero dei lettori diminuisce. Meno occhi significano meno valore per gli acquirenti di annunci.
Gli inserzionisti fanno affidamento sui media per diffondere il loro messaggio. Se l’integrità della società di media viene compromessa, ciò può portare a una diminuzione del pubblico della pubblicità.
È un equilibrio precario. Il potere varia a seconda di chi ha bisogno di chi di più. Il cartello del 1999 è scomparso. Una discussione sull’influenza non lo è.
I tram di Würzburg sono molto più di un semplice mezzo per spostarsi in città. Questo è un cartellone pubblicitario rotante.
Guarda la fiancata di quella macchina. È coperto di pubblicità. pacchetto completo. Colori vivaci. Se fossi sulla piattaforma, fisseresti questo rumore visivo. Questo non è un caso in base alla progettazione. Si tratta di un’operazione ben pianificata da parte delle autorità di trasporto locale e degli inserzionisti che sanno esattamente cosa stanno facendo.
I trasporti pubblici tedeschi hanno un rapporto speciale con la pubblicità. Non si tratta solo di spostare le persone da A a B. È anche importante guadagnare denaro da uno spazio che altrimenti sarebbe solo metallo vuoto. E Würzburg? Questo è un buon esempio di come funziona nella pratica.
L’economia dei tram
Perché ci sono così tante pubblicità su questi veicoli? Perché sostengono il costo del viaggio.
Pensaci. I biglietti costano denaro. Tuttavia, il prezzo degli spazi pubblicitari è elevato. Le autorità dei trasporti risparmiano denaro quando le aziende pagano per la copertura. Una riduzione significativa del prezzo dei biglietti potrebbe non essere sufficiente. Ma basta per tenere le luci accese. Oppure aggiusta la traccia. Oppure acquista un tram nuovo e più silenzioso.
È un compromesso. Ottieni un addetto alle pulizie in cambio di un servizio più pulito e affidabile. La maggior parte dei ciclisti lo accetta. Lo osservano da anni. Fa solo parte del paesaggio urbano.
Dove vanno i soldi
Gli annunci che vedi non sono casuali. Sono presi di mira.
I tram a Würzburg non vanno ovunque. Rimane entro i confini della città. in larga misura. Seguire il corso prestabilito. Ciò significa che il tuo pubblico è prevedibile. gente locale. Turisti. Pendolari.
Gli inserzionisti pagano per questa visibilità. Non pagano solo la vernice. Pagano per questo percorso. Se lavori in centro città, vedrai questi annunci ogni giorno. Sulla strada per andare al lavoro. Sulla strada di casa. La ripetizione crea riconoscimento. Questa è la psicologia vecchio stile.
“La pubblicità sui trasporti pubblici trasforma il bene pubblico in una fonte di reddito senza aumentare le tariffe.”
Questo modello funziona perché la barriera all’ingresso è bassa. Non hai bisogno di un veicolo personale. Tutto ciò di cui hai bisogno è un biglietto. Le entrate pubblicitarie aiutano a stabilizzare i prezzi dei biglietti. L’inflazione ha effetti gravi ovunque. Tuttavia, le agenzie hanno questa leva: lo spazio.
Il dibattito sul disordine visivo
Non piace a tutti.
Alcuni si lamentano del disordine. È fonte di distrazione. Fa sembrare la città occupata. O economico. C’è un’opinione secondo cui gli spazi pubblici dovrebbero essere puliti. Minimalista. Un luogo per l’arte, non per le vendite.
Ma poi guardi all’alternativa. I prezzi dei biglietti stanno aumentando. Meno tram. Servizio più lento. Spesso devi scegliere tra un ambiente visivo affollato e un servizio inaffidabile. La maggior parte delle città sceglie la pubblicità.
Würzburg non fa eccezione. I tram viaggiano in orario. Gli annunci sono ovunque. Il sistema funziona. Questo è il problema.
Come influisce sul tuo portafoglio
Potresti pensare che questi annunci non ti riguardano. Hanno torto.
Ogni euro guadagnato dal pacchetto pubblicitario non arriva dalle tue tasche. indirettamente. direttamente. È un sussidio. È piccolo. Ma si sommano a una flotta di dozzine di tram.
Se domani il Würzburg dovesse togliere la pubblicità, i numeri verrebbero da qualche parte. Probabilmente le tariffe aumenterebbero. o tempo di servizio
