PepsiCo – це не просто виробник газованих напоїв. Це глобальний гігант у сфері продуктів харчування та напоїв зі штаб-квартирою у Перчесі, штат Нью-Йорк. Компанія володіє деякими з найвідоміших брендів у світі. Ймовірно, ви їсте або п’єте щось з їхнього портфеля щодня.
Серед них – безалкогольні напої, такі як Pepsi, Mountain Dew, Gatorade та Aquafina. Також у портфель входять солоні снеки, такі як Lay’s, Doritos та Fritos, що входять до структури Frito-Lay. І, звичайно, не можна забувати про Quaker Oats.
Назва PepsiCo увійшла до культурного лексикону у 1965 році. Саме тоді компанія Pepsi-Cola об’єдналася із Frito-Lay, Inc. Це злиття створило потужну силу, здатну конкурувати на двох фронтах: солодкими напоями та солоними снеками. Сьогодні компанія працює більш ніж у 200 країнах. Вона обслуговує понад мільярд клієнтів щодня.
Аптечна ідея
Історія починається задовго до корпоративних злиттів. Вона бере свій початок у Нью-Берні, Північна Кароліна, у 1898 році. Калеб Д. Бредхем, місцевий фармацевт, створив кола-смачний газований напій. Він хотів повторити успіх Coca-Cola, яка вже набирала популярності.
Бредхем назвав свій витвір Pepsi-Cola.
Воно прижилося. До 1902 він зареєстрував компанію Pepsi-Cola Company. Проте ранній бізнес-успіх рідко буває стабільним.
1920-ті роки були важкими. Після Першої світової війни компанія зіштовхнулася із значними фінансовими труднощами. Вона реорганізовувалася та перереєструвалася кілька разів, щоб просто вижити. То справді був період виживання, а чи не зростання.
Потім з’явився Чарльз Р. Гут. У 1931 році Гут придбав товарний знак та активи. Він вважається фундатором сучасної Pepsi-Cola. Гут зробив три речі правильно. Він найняв хіміка для покращення рецептури. Він організував нові розливні потужності. Він рекламував 12-унцеву пляшку лише за п’ять центів.
Ця стратегія спрацювала. Напій став величезним хітом.
Але Гут був президентом Loft, Inc., виробника цукерок. Ця подвійна роль створила тертя. У період із 1936 по 1939 рік спалахнули судові позови. Гут втратив контроль. Новий посібник Loft, Inc. взяло під контроль компанію Pepsi-Cola Company До 1941 назви об’єдналися. Компанія стала Pepsi-Cola Company, що належить Loft.
Реклама та поглинання
Альфред Н. Стіл змінив правила гри в 1950 році. Він прийшов із Coca-Cola на посаду генерального директора. Його дружина, актриса Джоан Кроуфорд, додала до ради директорів елемент знаменитого інтригування. Стіл зробив велику ставку на рекламу.
Він просував масштабні рекламні кампанії. Він приділяв велику увагу продажним акціям. Результат? Чистий прибуток зріс у одинадцять разів протягом 1950-х років. Pepsi стала серйозним викликом для Coca-Cola. Після смерті Стілла у 1959 році Кроуфорд залишалася активним директором.
Наступні кілька десятиліть були присвячені купівлі інших компаній.
У 1965 році Pepsi-Cola об’єдналася із Frito-Lay, Inc. Це дало їй Fritos, Doritos, чіпси Lay’s та кренделі Rold Gold. Синергія була очевидною. Газування та чіпси відмінно поєднуються.
Потім настала ера ресторанів. 1977 року Pepsi купила Pizza Hut. 1978 року вона придбала Taco Bell. У 1986 році вона купила Kentucky Fried Chicken (KFC) та міжнародний бізнес безалкогольних напоїв компанії Seven-Up.
Це розширення виявилося надто важким. У 1997 році ресторани були виділені у Tricon Global Restaurants. До 2002 року ця структура стала Yum! Brands. PepsiCo вийшла із сегмента швидкого харчування, щоб зосередитись на упакованих товарах.
Диверсифікація портфеля
Компанія продовжувала розширювати свої продуктові лінійки. 1994 року PepsiCo запустила Aquafina. Сьогодні це один із п’яти найбільших світових брендів води. Цікаво, що вода проходить процес очищення. Однак у 2007 році компанія змінила маркування. Вони визнали, що Aquafina виготовляється із «загального джерела води». Цей крок був спрямований на підвищення прозорості чи, можливо, зниження юридичних ризиків.
1998 року PepsiCo звернула увагу на тренди здорового харчування. Вона придбала бренди соків Tropicana та Dole у компанії Seagram Company. Вони розглядалися як здоровіша альтернатива газованим напоям.
Через два роки, в 2001 році, PepsiCo об’єдналася з компанією Quaker Oats Company. Це сформувало підрозділ Quaker Foods and Beverages. Вівсянка. Злаки. Сніданок. Портфель ставав невід’ємною частиною домашнього вжитку.
Король дивідендів
Чому ця історія є важливою для інвесторів? Через стабільність. PepsiCo підвищувала дивіденди щороку понад 50 років. Це робить її “королем дивідендів”.
Бізнес-структура поділена на сім підрозділів. Три знаходяться у Північній Америці. Чотири – у міжнародних регіонах. Цей географічний розподіл допомагає пом’якшувати наслідки регіональних економічних спадів.
PepsiCo – це не просто компанія з виробництва газування. Це диверсифікований виробник товарів повсякденного попиту. Її бренди вбудовані у повсякденні рутини по всьому світу. Від сніданку до снеків і спортивного харчування її присутність величезна.
Компанія здобула уроки зі свого минулого. Вона продала ресторани, коли вони не вписувалися у стратегію. Вона придбала бренди води та соку, щоб оновити свій імідж. Вона зберегла сильне домінування у сегменті снеків.
Так, столітня компанія зберігає актуальність. Не за рахунок прихильності до одного продукту. А за рахунок адаптації. За рахунок придбання того, що працює. І за рахунок послідовних виплат акціонерам.
Наступний етап цієї історії включає навігацію на ринку, орієнтованому на здоровий спосіб життя. Як компанії продавати цукор та сіль, не втрачаючи актуальності? Це справжня проблема.
Але поки що фундамент залишається міцним. Бренди всюди. Дивіденди продовжують надходити. І цикл продовжується.
Злиття з Quaker та глобальна присутність
На початку 21 століття портфель брендів став вражаючим. До нього входили Pepsi Cola, Frito-Lay, Lipton Tea, Tropicana, Gatorade, Quaker Oats та рогалики Rold Gold. Злиття з Quaker не просто додало пластівців на полиці магазинів. Воно консолідувало величезну імперію.
Але стратегія різко змінилася.
PepsiCo перестала дивитися всередину себе. Вона почала агресивно розширюватися назовні.
Міжнародна експансія стала головним двигуном зростання. У 2008 році компанія придбала контрольний пакет акцій ВАТ “Лебедянський” – найбільшого виробника соку в Росії. Через три роки було завершено придбання Wimm-Bill-Dann Foods. Ці покупки не були невеликими: вони зробили PepsiCo найбільшою харчовою та beverage-компанією в Росії.
Але на цьому вони не зупинились.
Китай. Бразилія. Ринки із високим потенціалом зростання. То були нові поля битв.
Експерименти зі смаками та локальний брендинг
2010 роки стали лабораторією. PepsiCo проводила експерименти зі смаками та маркетинговими стратегіями. Результати були неоднозначними, але деякі ідеї прижилися.
2012 року вони запустили Doritos Locos Tacos — колаборацію з Taco Bell. Це було дивно. Це спрацювало.
Потім у 2013 році з’явився Mountain Dew Kickstart – гібридний газований напій із кофеїном. У 2018 році з’явилася газована вода Bubly, а пізніше того ж року пішов Gatorade Zero.
А ще був жаркий перець. Успіх FLAMIN’ HOT Cheetos змінив усі. Несподівано «гострий» смак перестав бути нішевим продуктом. Він став обов’язковою вимогою. Цей же вогняний акцент поширився на Doritos, Fritos, Lay’s та Ruffles. Якщо це чіпси, вони мають бути гострими.
Але глобальне домінування будується не лише на одному бренді. Воно потребує адаптації. PepsiCo адаптувала свій маркетинг для локальних ринків. Вони не просто експортували американські снеки. Вони купували місцевих гігантів.
- Walkers у Великій Британії.
- Sabritas у Мексиці.
- Uncle Chipps в Індії.
- Matutano в Іспанії.
- The Smith’s Snackfood Company в Австралії.
- Gamesa в Мексиці та Південній Америці.
Це було випадковістю. То справді був розрахунок. Купи місцевого гравця. Збережи бренд. Масштабуй дистрибуцію.
Ера Стила та ставка на ресторани
До глобального розширення була постать Альфреда Н. Стіла.
Він став генеральним директором у 1950 році. Раніше він обіймав посаду віце-президента в Coca-Cola. Він був одружений з Джін Кренстон. Сам цей шлюб був заголовками газет, але його бізнес-рішення зробили його багатим.
Стіл просував масштабні рекламні кампанії. Акції щодо стимулювання продажів. Результат? Чистий прибуток Pepsi-Cola виріс у 11 разів у 1950-і роки. Він зробив Pepsi головним конкурентом Coca-Cola. Вперше історія.
Після смерті Стіла у 1959 році Кренстон залишилася активним директором.
Структура компанії продовжувала змінюватись. У 1965 році Pepsi-Cola злилася з Frito-Lay, Inc. Так виник гігант ринку снеків. Fritos. Doritos. Lay’s. Rold Gold.
Потім настала ера ресторанів.
PepsiCo купила Pizza Hut у 1977 році. Taco Bell – у 1978 році. KFC – у 1986 році. 1986 року вони навіть придбали Seven-Up International.
Але ресторани це складно. Маржинальність низька. Операційні процеси складні.
1997 року вони вивели ресторанний бізнес в окрему компанію. Так народився Tricon Global Restaurants, Inc. Вона зберегла харчовий напрямок, а PepsiCo залишила напої та снеки.
Їм були потрібні більш «здорові» налаштування. Тому в 1998 році вони купили Tropicana та Dole у Seagram. А 2001 року сталося злиття з Quaker Oats.
Це злиття дало їм повний портфель: Pepsi, Frito-Lay, Lipton, Tropicana, Gatorade, Quaker Oats, Rold Gold.
Це була неприступна фортеця.
Спори та концепція «Performance with a Purpose»
Фортеці приваблюють стріли.
На початку 21 століття PepsiCo зіткнулася із серйозними звинуваченнями.
В Індонезії компанію звинуватили у роботі з постачальниками пальмової олії, які експлуатують робітників. Ланцюжок поставок призвів до знищення тропічних лісів. Екологічні організації вказували пальцями на організацію.
Потім у 2017 році з’явився рекламний ролик з Кендалл Дженнер. PepsiCo спробувала асоціювати себе із рухом Black Lives Matter. У рекламі малося на увазі, що газований напій може вирішити проблему системного расизму. Реакція була миттєвою. Ролик відкликали наступного дня. Це стало прикладом того, як не потрібно займатися соціальним маркетингом.
Юридичні проблеми не припинилися. 2023 року Генеральний прокурор штату Нью-Йорк подав до суду. Звинувачення? Завдання шкоди громадському здоров’ю та навколишньому середовищу за допомогою одноразової пластикової упаковки. У позові стверджувалося, що політика PepsiCo у сфері упаковки сприяла посиленню пластикової кризи.
Відповідь PepsiCo?
Вони говорять про “Performance with a Purpose” (“Результативність із змістом”).
Це їхня бренд-обіцянка сталого розвитку. Вони інвестують у расову рівність. Вони зобов’язуються покращити використання водних та земельних ресурсів. Їхня публічна мета — 100% відновлювана енергія до 2030 року.
На папері це добре звучить. Питання в тому, чи відображає реальний ланцюжок поставок ці заяви. Позови вказують на розрив між обіцянками та практикою.
Напруга зберігається. Зростання потребує розширення. Розширення потребує ресурсів. Ресурси часто мають свою ціну. PepsiCo робить ставку на те, що цінність бренду «зі змістом» переважить вартість судових позовів.
Покажемо, чи окупиться ця ставка. Або вона призведе до пожежі.
Глобальне охоплення та місцева специфіка
“Денвер Наггз” і “Колорадо Евеланш” ділять домашню арену в Pepsi Center. Це простий факт про спорт у Колорадо. Але для PepsiCo, бренду, що має права на найменування арени, цей об’єкт представляє лише малу частину великої світової машини.
Ми маємо справу з компанією, заснованою наприкінці ХІХ століття. Вона виросла в конгломерат продуктів харчування та напоїв найвищого ешелону. Сьогодні PepsiCo працює більш ніж у 200 країнах. Це не перебільшення. Це статистична реальність їхнього проникнення ринку.
Як вони туди потрапили? Завдяки трьом головним двигунам: інноваціям у продуктах, стратегічним придбанням та маркетингу, що впливає на емоції. Вони не просто продають напої. Вони намагаються зв’язати серця, уми та смакові рецептори. Це психологічна гра не менша, ніж хімічна.
Компроміс у харчуванні
Давайте будемо чесні щодо асортименту продукції. Пропозиції PepsiCo сильно зміщені у бік смаку. Харчування рідко є основною характеристикою, що продається. Більшість споживачів знають про це. Компанія знає про це. Проте вони демонструють готовність до адаптації.
Адаптація не статична. Вона реактивна. Коли регіональні смаки змінюються, PepsiCo змінюється разом із ними. Так велетень виживає на фрагментованому ринку. Не можна продавати одні й ті самі картопляні чіпси в кожній країні та очікувати на стабільне зростання. Потрібно прислухатися до місцевих смакових уподобань.
«PepsiCo продемонструвала готовність адаптувати свої бренди до змінних і регіональних уподобань і переваг».
Ця адаптивність є їх буфером проти старіння. У світі, де тренди на здорове харчування коливаються як ціни на акції, ригідність стає зобов’язанням. Гнучкість – це актив.
Ціна масштабу
Зростання до таких масштабів пов’язане з компромісами. Домінування у більш ніж 200 країнах потребує складних ланцюжків постачання. Воно вимагає постійного контролю за нормативно-правовим середовищем, яке варіюється від Токіо до Торонто. Тільки маркетинговий бюджет величезний. Він розроблений так, щоб бренд залишався у пріоритеті, навіть коли споживачі намагаються уникати цукру.
Стратегія працює, тому що вона покриває усі варіанти. Якщо вам хочеться солоного, вони це мають. Якщо хочеться солодкого, вони це теж є. Якщо ви хочете щось на смак як конкретний регіональний снек з вашого дитинства, вони, ймовірно, володіють брендом, який його виробляє. Це всеосяжна мережа володінь.
Але чи це корисно для здоров’я? Це питання не має значення для їхнього бухгалтерського балансу. Їхня мета — смак. Харчування — другорядна турбота, якою часто керують через маркетингові хитрощі, а не через переробку продукту. Це не є секретом. Це бізнес-модель.
Що буде далі
У майбутньому, ймовірно, буде більше придбань. Більше інновацій у лініях з низьким вмістом цукру чи «корисніших для здоров’я» продуктах. Не тому, що їм важливе ваше здоров’я. А тому, що споживачі можуть почати більше піклуватися про своє. PepsiCo зробить розворот. Вони завжди так роблять.
Висвітлення арени в Денвері горітиме. Бренди продовжуватимуть змінюватися. Єдина константа – це прагнення захопити увагу, один укус чи ковток за раз.
