PepsiCo is niet zomaar een frisdrankmaker. Het is een wereldwijde voedsel- en drankengigant gevestigd in Purchase, New York. Het bedrijf beheert enkele van de meest herkenbare merken ter wereld. Waarschijnlijk eet of drink je elke dag iets uit hun portfolio.
Dit omvat frisdranken zoals Pepsi, Mountain Dew, Gatorade en Aquafina. Het omvat ook hartige snacks zoals Lay’s, Doritos en Fritos onder de Frito-Lay-paraplu. En laten we Quaker Oats niet vergeten.
De naam PepsiCo kwam in 1965 in het culturele lexicon terecht. Toen fuseerde Pepsi-Cola Company met Frito-Lay, Inc. Door deze fusie ontstond een krachtpatser die op twee fronten kon concurreren: zoete dranken en zoute snacks. Tegenwoordig is het bedrijf actief in meer dan 200 landen. Het bedient dagelijks meer dan een miljard klanten.
De pitch van de apotheker
Het verhaal begint lang vóór de bedrijfsfusies. Het begint in 1898 in New Bern, North Carolina. Caleb D. Bradham, een plaatselijke apotheker, creëerde een koolzuurhoudende drank met colasmaak. Hij wilde het succes van Coca-Cola, dat al furore maakte, herhalen.
Bradham noemde zijn creatie Pepsi-Cola.
Het sloeg aan. In 1902 richtte hij de Pepsi-Cola Company op. Maar het vroege succes in het bedrijfsleven is zelden stabiel.
De jaren twintig waren zwaar. Na de Eerste Wereldoorlog kreeg het bedrijf te maken met aanzienlijke financiële tegenwind. Het werd meerdere keren gereorganiseerd en opnieuw opgenomen om het hoofd boven water te houden. Het was een periode van overleven, niet van groei.
Toen kwam Charles G. Guth. In 1931 kocht Guth het handelsmerk en de activa. Hij was de grondlegger van het moderne Pepsi-Cola. Guth deed drie dingen goed. Hij huurde een scheikundige in om de formule te verbeteren. Hij zette nieuwe bottelarijen op. Hij bracht een fles van 12 ounce op de markt voor slechts vijf cent.
Deze strategie werkte. Het drankje werd een enorme hit.
Maar Guth was ook president van Loft, Inc., een snoepfabrikant. Deze dubbele rol zorgde voor wrijving. Tussen 1936 en 1939 braken er juridische strijd uit. Guth verloor de controle. Het nieuwe management van Loft, Inc. nam de Pepsi-Cola Company over. In 1941 werden de namen samengevoegd. Het bedrijf werd Pepsi-Cola Company, eigendom van Loft.
Reclame en acquisitie
Alfred N. Steele veranderde het spel in 1950. Hij kwam over van Coca-Cola als CEO. Zijn vrouw was actrice Joan Crawford, wat een laagje intriges van beroemdheden aan de directiekamer toevoegde. Steele zet groot in op reclame.
Hij lanceerde gigantische advertentiecampagnes. Hij richtte zich sterk op verkooppromoties. Het resultaat? De nettowinsten zijn in de jaren vijftig elfvoudig toegenomen. Pepsi werd de serieuze uitdager van Coca-Cola. Nadat Steele in 1959 stierf, bleef Crawford een actieve directeur.
De volgende decennia gingen over het kopen van andere bedrijven.
In 1965 fuseerde Pepsi-Cola met Frito-Lay, Inc. Hierdoor ontstonden Fritos, Doritos, Lay’s chips en Rold Gold pretzels. De synergie was duidelijk. Frisdrank en chips gaan samen.
Toen kwam het restauranttijdperk. In 1977 kocht Pepsi Pizza Hut. In 1978 verwierf het Taco Bell. In 1986 kocht het Kentucky Fried Chicken (KFC) en de internationale frisdrankactiviteiten van de Seven-Up Company.
Deze uitbreiding was te zwaar. In 1997 werden de restaurants afgesplitst in Tricon Global Restaurants. In 2002 werd die entiteit Yum! Merken. PepsiCo verliet de fastfoodsector om zich te concentreren op verpakte goederen.
Diversificatie van de portefeuille
Het bedrijf bleef zijn productlijnen uitbreiden. In 1994 lanceerde PepsiCo Aquafina. Het is nu een van de vijf grootste watermerken ter wereld. Interessant is dat het water een zuiveringsproces ondergaat. Maar in 2007 veranderde het bedrijf zijn etikettering. Ze erkenden dat Aquafina afkomstig is van een ‘openbare waterbron’. Deze stap ging over transparantie, of misschien over aansprakelijkheid.
In 1998 keek PepsiCo naar gezondheidstrends. Het verwierf de sapmerken Tropicana en Dole van de Seagram Company. Deze werden gezien als gezondere alternatieven voor frisdrank.
Twee jaar later, in 2001, fuseerde PepsiCo met de Quaker Oats Company. Dit vormde de Quaker Foods and Beverages-divisie. Havermout. Graan. Ontbijt. De portefeuille werd een basisproduct voor huishoudens.
Een dividendkoning
Waarom is deze geschiedenis belangrijk voor beleggers? Vanwege stabiliteit. PepsiCo verhoogt al meer dan 50 jaar elk jaar zijn dividend. Dit maakt het een dividendkoning.
De bedrijfsstructuur is opgesplitst in zeven divisies. Drie bevinden zich in Noord-Amerika. Vier bevinden zich in internationale regio’s. Deze geografische spreiding helpt als buffer tegen regionale economische neergang.
PepsiCo is niet zomaar een frisdrankbedrijf. Het is een gediversifieerd consumentenproduct. De merken zijn wereldwijd ingebed in de dagelijkse routines. Van ontbijt tot snacks tot sporthydratatie, de voetafdruk is enorm.
Het bedrijf heeft geleerd van zijn verleden. Het heeft restaurants afgesplitst toen ze niet meer pasten. Het verwierf water en sap om zijn imago te moderniseren. Het behield zijn snackdominantie sterk.
Zo blijft een eeuwenoud bedrijf relevant. Niet door vast te houden aan één product. Maar door je aan te passen. Door te kopen wat werkt. En door aandeelhouders consequent te betalen.
De volgende fase van dit verhaal betreft het navigeren op de gezondheidsbewuste markt. Hoe verkoopt een bedrijf suiker en zout zonder de relevantie te verliezen? Dat is de echte uitdaging.
Maar voorlopig blijft de basis solide. De merken zijn overal. De dividenden blijven komen. En de cyclus gaat verder.
De Quaker-fusie en mondiaal bereik
Aan het begin van de 21e eeuw was de line-up zwaar. Je had Pepsi-cola. Je had Frito-Lay. Je had Lipton Tea, Tropicana, Gatorade, Quaker Oats en Rold Gold pretzels. De Quaker-fusie heeft niet alleen granen aan het schap toegevoegd. Het consolideerde een enorm imperium.
Maar de strategie veranderde. Moeilijk.
PepsiCo keek niet meer naar binnen. Het begon zich naar buiten uit te breiden. Agressief.
Internationale expansie werd de motor. In 2008 kocht het bedrijf een controlerend belang in JSC Lebedyansky. Dat was de grootste sapproducent van Rusland. Drie jaar later voltooiden ze de overname van Wimm-Bill-Dann Foods. Dat waren geen kleine aankopen. Ze maakten van PepsiCo het grootste voedingsmiddelen- en drankenbedrijf in Rusland.
Daar stopten ze niet.
China. Brazilië. Opkomende markten. Dit waren de nieuwe slagvelden.
Smaakexperimenten en lokale branding
De jaren 2010 waren een laboratorium. PepsiCo voerde smaakexperimenten uit. Marketingexperimenten. De resultaten waren wisselvallig, maar sommige bleven hangen.
In 2012 lanceerden ze Doritos Locos Tacos. Een samenwerking met Taco Bell. Het was raar. Het werkte.
Toen kwam Mountain Dew Kickstart in 2013. Een frisdrank-hybride met cafeïne. Bruisend bruisend water arriveerde in 2018. Gatorade Zero volgde later dat jaar.
En de hitte. Het succes van FLAMIN’ HOT Cheetos veranderde alles. Plotseling was ‘pikant’ geen niche meer. Het was een mandaat. Diezelfde vurige trap werd op Doritos toegepast. Fritos. Lay’s. Ruches. Als het een chip was, werd hij heet.
Maar mondiale dominantie gaat niet alleen over één merk. Het gaat erom dat je erbij hoort. PepsiCo heeft zijn marketing afgestemd op de lokale markten. Ze exporteerden niet alleen Amerikaanse snacks. Ze verwierven lokale reuzen.
- Wandelaars in Groot-Brittannië
- Sabritas in Mexico.
- Oom Chipps in India.
- Matutano in Spanje.
- The Smith’s Snackfood Company in Australië.
- Gamesa in Mexico en Zuid-Amerika.
Dit was niet toevallig. Het werd berekend. Koop de lokale speler. Houd het merk. Schaal de distributie.
Het Steele-tijdperk en de restaurantgok
Vóór de wereldwijde verspreiding was er Alfred N. Steele.
Hij werd CEO in 1950. Hij was voormalig vice-president bij Coca-Cola. Hij was getrouwd met Joan Crawford. Alleen al dat huwelijk haalde de krantenkoppen, maar zijn zakelijke stappen maakten hem rijk.
Stele voerde gigantische reclamecampagnes uit. Verkooppromoties. Het resultaat? De nettowinst van Pepsi-Cola is in de jaren vijftig elf keer zo groot geworden. Hij maakte van Pepsi de belangrijkste concurrent van Coca-Cola. Echt. Voor de eerste keer.
Nadat Steele in 1959 stierf, bleef Crawford aan als actief directeur.
De structuur veranderde steeds. In 1965 fuseerde Pepsi-Cola met Frito-Lay, Inc. Hierdoor ontstond de krachtpatser voor snacks. Fritos. Dorito’s. Lay’s. Rol Goud.
Toen kwam het restauranttijdperk.
PepsiCo kocht Pizza Hut in 1977. Taco Bell in 1978. KFC in 1986. Ze kochten zelfs Seven-Up International in 1986.
Maar restaurants zijn moeilijk. De marges zijn dun. Operaties zijn complex.
In 1997 verzelfstandigden ze de restaurants. Tricon Global Restaurants, Inc. was geboren. Het bewaarde het eten. PepsiCo bewaarde de drankjes en snacks.
Ze hadden meer ‘gezonde’ opties nodig. Dus in 1998 kochten ze Tropicana en Dole van Seagram. In 2001 fuseerden ze met Quaker Oats.
Door die fusie kregen ze de volledige portefeuille: Pepsi, Frito-Lay, Lipton, Tropicana, Gatorade, Quaker Oats, Rold Gold.
Het was een fort.
Controverses en “Prestaties met een doel”
Forten trekken pijlen aan.
PepsiCo kreeg in het begin van de 21e eeuw te maken met ernstige beschuldigingen.
In Indonesië werd het bedrijf ervan beschuldigd samen te werken met palmolieleveranciers die werknemers uitbuiten. De toeleveringsketen strekte zich uit tot vernietiging van regenwouden. Milieugroeperingen wijzen met de vingers.
Toen kwam de Kendall Jenner-advertentie in 2017. PepsiCo probeerde zich aan te sluiten bij de Black Lives Matter-beweging. De advertentie suggereerde dat frisdrank systemisch racisme zou kunnen oplossen. De reactie was onmiddellijk. De volgende dag hebben ze het opgehaald. Het was een masterclass over hoe je niet aan sociale rechtvaardigheidsmarketing moet doen.
De juridische problemen hielden niet op. In 2023 spande de procureur-generaal van de staat New York een rechtszaak aan. De aanklacht? Schade aan het publiek en het milieu met plastic verpakkingen voor eenmalig gebruik. In de rechtszaak werd aangevoerd dat het verpakkingsbeleid van PepsiCo heeft bijgedragen aan de plasticcrisis.
PepsiCo’s reactie?
Ze praten over ‘prestaties met een doel’.
Het is hun branding voor duurzaamheid. Ze investeren in raciale gelijkheid. Zij engageren zich voor een beter water- en landgebruik. Hun publieke doelstelling is 100% hernieuwbare energie in 2030.
Op papier klinkt het goed. De vraag is of de toeleveringsketen dit daadwerkelijk weerspiegelt. De rechtszaken suggereren een kloof tussen de belofte en de praktijk.
De spanning blijft. Voor groei is expansie nodig. Voor uitbreiding zijn middelen nodig. Hulpbronnen brengen vaak kosten met zich mee. PepsiCo gokt erop dat de merkwaarde van ‘purpose’ zwaarder weegt dan de kosten van de rechtszaken.
We zullen zien of die weddenschap loont. Of als het afbrandt.
Mondiaal bereik en lokale smaak
De Denver Nuggets en Colorado Avalanche delen een thuisveld in het Pepsi Center. Het is een simpel feit over sporten in Colorado. Maar voor PepsiCo, het merk achter de naamgevingsrechten van de arena, vertegenwoordigt die locatie slechts een fractie van een enorme mondiale machine.
We kijken naar een bedrijf dat eind 19e eeuw begon. Het is uitgegroeid tot een conglomeraat op het gebied van voedingsmiddelen en dranken. Tegenwoordig is PepsiCo actief in meer dan 200 landen. Dat is niet overdreven. Het is een statistische realiteit van hun marktpenetratie.
Hoe zijn ze daar terechtgekomen? Via drie hoofdmotoren: productinnovatie, strategische acquisitie en marketing die op emoties is gericht. Ze verkopen niet alleen drankjes. Ze proberen harten, geesten en smaakpapillen met elkaar te verbinden. Het is zowel een psychologisch als een chemisch spel.
De voedingsafweging
Laten we duidelijk zijn over de productreeks. Het aanbod van PepsiCo neigt sterk naar smaak. Voeding is zelden het belangrijkste verkoopargument. De meeste consumenten weten dit. Het bedrijf weet dit. Toch hebben ze de bereidheid getoond om zich aan te passen.
Aanpassing is niet statisch. Het is reactief. Wanneer de regionale smaak verandert, verandert PepsiCo mee. Dit is hoe een mondiale reus overleeft in een gefragmenteerde markt. Je kunt niet in elk land dezelfde aardappelchips verkopen en een consistente groei verwachten. Je moet luisteren naar de lokale smaak.
“PepsiCo heeft de bereidheid getoond om zijn merken aan te passen aan veranderende – en regionale – smaken en voorkeuren.”
Dit aanpassingsvermogen is hun buffer tegen veroudering. In een wereld waar gezondheidstrends net als aandelenkoersen fluctueren, is starheid een probleem. Flexibiliteit is een troef.
De kosten van schaalgrootte
Een groei van deze omvang brengt compromissen met zich mee. Dominantie in meer dan 200 landen vereist complexe toeleveringsketens. Het vereist voortdurende waakzaamheid in de regelgeving die varieert van Tokio tot Toronto. Alleen al het marketingbudget is enorm. Het is ontworpen om het merk top-of-mind te houden, zelfs als consumenten suiker proberen te vermijden.
De strategie werkt omdat deze alle bases bestrijkt. Als je zin hebt in zout, hebben ze het. Als je zin hebt in zoet, hebben ze het. Als je iets wilt dat smaakt naar een specifieke regionale snack uit je kindertijd, dan zijn ze waarschijnlijk eigenaar van het merk dat het maakt. Het is een alomvattend web van eigendom.
Maar is het gezond? De vraag is niet relevant voor hun balans. Hun doel is smaak. Voeding is een secundaire zorg, vaak beheerd door marketinginspanningen in plaats van door herformulering van producten. Dit is geen geheim. Het is het businessmodel.
Wat komt erna
De toekomst zal waarschijnlijk meer overnames met zich meebrengen. Meer innovatie in lijnen met een laag suikergehalte of ‘beter voor u’-lijnen. Niet omdat ze om uw gezondheid geven. Maar omdat consumenten misschien meer om die van hen gaan geven. PepsiCo zal draaien. Dat doen ze altijd.
De arenaverlichting in Denver blijft branden. De merken zullen blijven veranderen. De enige constante is de drang om de aandacht te trekken, één hap of slokje tegelijk.
