Você está andando pelas ruas de Nova York. A placa da Broadway se aproxima. Times Square brilha com pulsos de luz. Estas não são apenas decorações. Eles são apenas a ponta de um enorme iceberg. A publicidade é a força motriz que impulsiona o mundo hoje. É muito convincente. Informa. Ele vende.
A maioria das pessoas pensa na publicidade como uma caixa de produto. Esta é apenas metade da história.
A publicidade é uma prática. Chama a atenção do público para um produto, serviço, ideia ou propósito. alvo? Para obter a resposta. Talvez você compre um carro. Talvez você tenha votado em um candidato. Talvez você tenha decidido dirigir com segurança. As técnicas variam. O propósito permanece o mesmo.
Como a mídia administra as receitas de publicidade?
Por que ainda podemos assistir notícias gratuitas na TV? Ou podemos ler artigos online sem pagar?
Vejamos o balanço. Em muitos países, a publicidade é a principal fonte de receitas dos meios de comunicação social. jornal. revista. Estação de televisão. Eles dependem desse fluxo de caixa. Sem isso, o modelo de negócios entra em colapso.
No mundo não-comunista, esta é uma enorme indústria de serviços. Não se trata apenas de colocar um logotipo em uma caixa. Desta vez é sobre marketing de marca. É tudo uma questão de estratégia. Trata-se de criar um desejo que não existia há 10 minutos.
A lenta queima do histórico de impressão
Não começou com os influenciadores do Instagram. Não começou com o rádio.
Durante a maior parte da história da humanidade, a publicidade se espalhou de boca em boca. Simples. Eficaz. Aplicam-se restrições geográficas.
Depois veio a imprensa. Tudo mudou nos séculos XV e XVI. De repente, os dados estão sendo copiados. Produção em massa. É compartilhado.
No século XVII, anúncios começaram a aparecer nos jornais semanais de Londres. Este foi o primeiro passo para a publicidade moderna. Floresceu já no século XVIII. as pessoas leem. as pessoas compram. O ciclo de feedback está fechado.
O nascimento do modelo de escritório
O século XIX trouxe grandes negócios. Isso requer ampla promoção.
Os EUA estão no topo. Aqui nasceu uma agência de publicidade. Mas eles não eram o que conhecemos hoje.
Os primeiros agentes eram basicamente corretores. Eles vendem espaço em jornais. É isso. Eles não se importaram com as notícias. Eles só se preocupam com uma polegada quadrada de papel.
De corretor espacial a planejador estratégico
Essa mudança aconteceu no início do século XX.
Os agentes não estão mais apenas comprando espaço. Eles começam a enviar mensagens de texto. Eles escreveram a cópia. Eles projetaram a arte.
Na década de 1920, esse modelo foi desenvolvido. As agências podem planejar e implementar campanhas publicitárias inteiras. Isso é mais do que apenas um anúncio. É sobre todo o ciclo de vida.
- Investigação preliminar.
- Preparação da cópia.
- Publicação em diferentes meios de comunicação.
Torna-se todo um processo. Não se trata apenas de comprar anúncios. Comece a campanha.
A revolução da TV
Então uma tela apareceu. A televisão mudou completamente o jogo.
Considere o anúncio da lista de verificação de segurança da DeSoto. Foi ao ar em 1955. Foi apresentado no game show “You Bet Your Life”, apresentado por Groucho Marx. O locutor George Fenneman apresentou este episódio.
Como a publicidade evoluiu da impressão para as ondas de rádio
A publicidade não começa com uma estratégia. Tudo começa com o espaço. No final de 1800 e início de 1900, esse espaço era de papel.
Dê uma olhada em um anúncio da Coca-Cola da década de 1890. É muito simples. É estático. Isso está na página ao lado da notícia. Espero que você perceba isso ao ler sobre a política local e o clima. Os jornais foram o primeiro carro-chefe sério dos profissionais de marketing. Por que? circulação. Quando você publica seu produto em uma cidade grande, milhares de pessoas veem seu produto todos os dias. Você também pode alterar seus anúncios. Você escreveu a palavra errada? Impresso com uma cor ruim? Você pode retirá-lo e imprimi-lo novamente no dia seguinte. Para marcas em estágio inicial que estão tentando encontrar sua voz, essa flexibilidade é uma dádiva de Deus.
Depois, há revistas. Se os jornais são mercearias, as revistas são lojas especializadas.
A segmentação é possível. Quer vender seus esquis de última geração? Coloque um anúncio no Outdoor Sports Quarterly. Você quer vender computadores mainframe? Acesse as revistas de tecnologia. Não se trata apenas do alcance; É tudo uma questão de relevância. Os fabricantes de produtos de nicho finalmente têm a oportunidade de falar diretamente com as pessoas com maior probabilidade de comprar seus produtos. As revistas nacionais também começaram a imprimir edições regionais. Isso permite que os anunciantes segmentem áreas específicas sem gastar dinheiro em um país inteiro. Antes a palavra “precisão” tinha um significado comercial, tinha algum significado comercial.
Mas então o sinal mudou.
Nos países desenvolvidos do Ocidente, as ondas aéreas tornaram-se um novo recurso. A televisão e o rádio floresceram como os meios de comunicação mais populares do século XX. Mas eles não são universais. Em alguns países, o estado controla as ondas de rádio. A publicidade não é permitida. Pura propaganda ou serviço público. Mas noutros países, nomeadamente nos EUA e no Reino Unido, os anunciantes podem comprar tempo de antena.
Eles compraram “pontos”. Breves períodos de tempo. Geralmente dentro de 1 minuto.
Essas manchas não aparecem do nada. Eles são programados entre ou durante a programação normal. Os anunciantes podem escolher seu slot. a emissora pode decidir. É uma negociação por atenção.
Para os anunciantes, os números na tela ditavam o custo. Os dois fatores mais importantes são:
- Número de espectadores: Quantas pessoas estão assistindo? Isso determina o preço mínimo. Quanto maior a multidão, maior a conta.
- Composição do público: Quem são essas pessoas? Isso ditou o tempo. Se o seu produto é voltado para pais de primeira viagem, você não vai ganhar tempo durante partidas de luta livre noturnas. Você ganha tempo quando o grupo demográfico está acordado e engajado.
Esta mudança da impressão para o ar mudou a economia da persuasão. Você não quer apenas que alguém leia seu anúncio. Você acaba comprando uma fatia da noite deles.
A longa cauda da publicidade física
A televisão e a rádio não são as únicas ferramentas. O kit de ferramentas também se estende ao mundo físico.
A mala direta chegou como uma forma de romper o barulho. Isto não é transmissão em massa. O conteúdo é muito detalhado. Personalizado. Você também pode enviar panfletos grossos, cupons e notas manuscritas. É caro e demorado, mas parece mais uma conversa do que uma discussão aos gritos.
Depois, há as ruas. Outdoors. Poster.
Lembra do pôster “Titanic” de 1912? É um anúncio. Isso é visual. Se você andar no centro da cidade, estará em todos os lugares que você olhar. Não importa se você está interessado em navios. só quer que você perceba
Transição do impresso para o digital e a matemática do alcance
No século 21, o mercado consumidor está saturado. Os anunciantes precisam eliminar o ruído e fazer isso incorporando a tecnologia diretamente na mídia. Em 2009, a Entertainment Weekly lançou o primeiro vídeo publicitário em revista do mundo. Eles não apenas colocaram uma tela na página. Eles incluíram uma tela fina alimentada por bateria que usa tecnologia de chip para armazenar até 40 minutos de vídeo. A reprodução começa quando você abre a página. Este foi um dos primeiros exemplos de publicidade interativa, anterior à obsessão atual por feeds digitais personalizados.
Este desenvolvimento contrasta fortemente com épocas anteriores. Veja um comercial de TV de 1965 apresentando Jane Falkenberg promovendo os fogões a gás Roper. É linear. Assista “As Aventuras de Ozzie e Harriet” e quando o programa for interrompido, você verá uma demonstração do produto. O objetivo é a exposição em massa. O mecanismo é simples. Leve sua mensagem ao maior número de pessoas possível durante períodos de alto tráfego.
Como as agências decidem quem vê suas mensagens
Hoje, esse processo tem menos a ver com força bruta e mais com precisão. As campanhas que não tenham em conta o comportamento público e o funcionamento dos canais de comunicação social fracassarão. É aqui que entram as agências. Elas desenvolvem estratégias sofisticadas baseadas em duas coisas: análise demográfica e pesquisa de consumo.
O maior desafio é o orçamento. O dinheiro é limitado. Um compromisso deve ser feito entre frequência e alcance.
- Você pode pagar para que milhões de pessoas sejam vistas por milhões de pessoas, mas elas só veem isso uma ou duas vezes.
- Ou você pode pagar para que um grupo-alvo menor veja seu anúncio dezenas de vezes.
Esta é a equação básica da publicidade. Não se trata apenas de criatividade. É uma questão de agendamento. Você coloca a mensagem onde seu público específico já está olhando. Se você vende relógios de luxo, não exponha o anúncio durante desenhos infantis. Coloque-o onde os grupos demográficos de alta renda passam seu tempo.
Por que os dados são mais importantes do que a imaginação
A criatividade chama a atenção. Os dados evitam que o orçamento queime. As agências medem a eficácia por meio de testes antes de se comprometerem com lançamentos em grande escala. Eles monitoram quais dados demográficos respondem e quais ignoram a mensagem. As estratégias são ajustadas em tempo real.
A diferença entre um orçamento desperdiçado e um orçamento lucrativo muitas vezes se resume a uma escolha entre ampla conscientização e penetração profunda. É raro conseguir os dois sem uma quantia astronômica de dinheiro. A maioria das campanhas fica em algum ponto intermediário, tentando equilibrar o custo de alcançar todos com o custo de persuadir alguns.
A indústria continua a mudar. A impressão foi substituída pela digital. A digitalização oferece posicionamento algorítmico. Mas o problema ainda é o mesmo. Como você garante que a mensagem certa seja mostrada à pessoa certa no momento certo? As ferramentas mudam. A matemática não.
Uma placa de 1999 que dizia às crianças para não fumarem agora parece desatualizada. A mensagem é clara. No entanto, o mecanismo por trás disso é complexo.
Não vamos discutir as funções básicas da publicidade. Eles informam. Uma economia de mercado livre depende desta visibilidade. Se ninguém souber que seu produto existe, ninguém o comprará. A empresa está morta. Lógica de sobrevivência simples.
Os críticos apontam para o preço. Diz-se que os consumidores suportam os custos de publicidade aumentando os preços nas lojas. O contra-argumento é o volume. O marketing de massa por meio de publicidade pode reduzir os custos unitários. Preços mais baixos para usuários finais. Este é um compromisso entre o custo inicial e a acessibilidade a longo prazo.
Em seguida, existem barreiras à entrada. Grandes campanhas custam muito dinheiro. Somente empresas com muitos recursos podem pagar vagas nacionais. Isso os ajuda a controlar. O mercado está distorcido.
Jogadores menores têm opções. Eles não precisam de uma vaga no Super Bowl para sobreviver. Publicidade local. A segmentação online funciona. Isso permite que marcas de nicho se mantenham firmes contra empresas maiores. O campo de jogo não é nivelado, mas também não está completamente fechado.
Uma preocupação maior é o controle editorial. Os anunciantes pagam pelo espaço. Eles afetam o conteúdo. Estarão as empresas jornalísticas a suavizar a sua posição devido aos orçamentos publicitários? As redes de TV evitam temas polêmicos para satisfazer os patrocinadores?
Esta é uma preocupação válida. No entanto, isso não é absoluto. As empresas de mídia com recursos financeiros profundos têm influência. Eles dependem dos anunciantes para pagar suas contas. Mas os anunciantes também dependem da mídia para alcançar. Quando a integridade de uma publicação é comprometida, o número de leitores diminui. Menos olhos significam menos valor para os compradores de anúncios.
Os anunciantes confiam nos meios de comunicação para transmitir a sua mensagem. Se a integridade da empresa de mídia for comprometida, isso poderá levar à diminuição da audiência da publicidade.
É um equilíbrio precário. O poder varia dependendo de quem precisa mais de quem. O sinal de 1999 desapareceu. Uma discussão sobre influência não é.
Os bondes de Wurzburg são mais do que apenas uma forma de se locomover pela cidade. Este é um outdoor giratório.
Olhe para a lateral daquele carro. Está coberto de anúncios. pacote completo. Cores brilhantes. Se você estivesse na plataforma, estaria olhando para esse ruído visual. Isso não é acidental por design. Esta é uma operação bem planejada pelas autoridades de trânsito locais e pelos anunciantes que sabem exatamente o que estão fazendo.
O transporte público alemão tem uma relação especial com a publicidade. Não se trata apenas de mover pessoas de A para B. Também é importante ganhar dinheiro com um espaço que de outra forma seria apenas metal vazio. E quanto a Wurzburgo? Este é um bom exemplo de como funciona na prática.
A economia dos bondes
Por que existem tantos anúncios nesses veículos? Porque eles suportam o custo da viagem.
Pense nisso. Os ingressos custam dinheiro. No entanto, o preço do espaço publicitário é elevado. As autoridades de transporte poupam dinheiro quando as empresas pagam por esse envoltório. Uma redução significativa nos preços dos bilhetes pode não ser suficiente. Mas é o suficiente para manter as luzes acesas. Ou conserte a pista. Ou compre um bonde mais novo e mais silencioso.
É uma troca. Você recebe uma faxineira em troca de um serviço mais limpo e confiável. A maioria dos pilotos aceita isso. Eles assistem há anos. É apenas parte da paisagem urbana.
Para onde vai o dinheiro
Os anúncios que você vê não são aleatórios. Eles estão sendo alvo.
Os bondes em Wurzburg não vão apenas a todos os lugares. Permanece dentro dos limites da cidade. em grande medida. Siga o curso predeterminado. Isso significa que seu público é previsível. pessoas locais. Turistas. Viajantes.
Os anunciantes pagam por essa visibilidade. Eles não pagam apenas pela tinta. Eles pagam por esta rota. Se você trabalha no centro da cidade, verá esses anúncios todos os dias. A caminho do trabalho. A caminho de casa. A repetição gera reconhecimento. Esta é a psicologia antiquada.
“A publicidade no transporte público transforma o bem público em fonte de renda sem aumentar as tarifas.”
Este modelo funciona porque a barreira à entrada é baixa. Você não precisa de um veículo pessoal. Tudo que você precisa é de um ingresso. A receita de publicidade ajuda a estabilizar os preços dos ingressos. A inflação tem efeitos graves em todos os lugares. No entanto, as agências têm esta única alavanca: espaço.
O debate sobre desordem visual
Nem todo mundo gosta disso.
Alguns reclamam da desordem. É uma distração. Isso faz a cidade parecer ocupada. Ou barato. Existe uma opinião de que os espaços públicos devem ser limpos. Minimalista. Um lugar para arte, não para vendas.
Mas então você olha para a alternativa. Os preços dos ingressos estão subindo. Menos bondes. Serviço mais lento. Freqüentemente, você precisa escolher entre um ambiente visual movimentado e um serviço não confiável. A maioria das cidades opta pela publicidade.
Wurzburgo não é exceção. Os bondes funcionam na hora certa. Os anúncios estão por toda parte. O sistema funciona. Esse é o acordo.
Como isso afeta sua carteira
Você pode pensar que esses anúncios não afetam você. Eles estão errados.
Cada euro ganho com o pacote publicitário não sai do seu bolso. indiretamente. diretamente. É um subsídio. É pequeno. Mas soma-se a uma frota de dezenas de bondes.
Se Wurzburg eliminasse a publicidade amanhã, os números viriam de algum lugar. As tarifas provavelmente aumentariam. ou tempo de serviço
