À medida que Tim Cook se prepara para concluir o seu mandato como CEO, no dia 1 de setembro, o seu legado é cada vez mais definido por uma transformação fundamental do modelo de negócios da Apple. Embora Cook tenha conduzido a empresa a uma era de trilhões de dólares por meio da excelência operacional, seu impacto mais profundo foi a mudança de uma empresa centrada em hardware para uma plataforma dominante e potência de serviços.
A ascensão da economia de assinaturas
Sob a liderança de Cook, a Apple construiu com sucesso uma enorme “camada de assinatura” no topo de seu ecossistema de hardware. Isso inclui uma ampla gama de serviços, como iCloud, App Store, Apple Music, Apple TV+ e News+. Esses serviços não são apenas complementos; eles estão profundamente integrados à experiência do iOS, criando um ecossistema “pegajoso” que dificulta a saída dos usuários do iPhone.
A escala financeira desta mudança é impressionante:
– Receita recorde: No trimestre encerrado em dezembro de 2025, a receita de serviços atingiu um recorde histórico de US$ 30 bilhões, um aumento de 14% ano a ano.
– Dominância: A divisão de serviços agora gera mais receita do que o Mac, iPad, Apple Watch e acessórios domésticos juntos.
– Crescimento Anual: No ano fiscal de 2025, os serviços geraram mais de US$ 109 bilhões, mantendo uma trajetória de crescimento constante de 14%.
Para colocar isto em perspectiva, quando Cook assumiu em 2011, os “serviços” nem sequer eram uma categoria financeira autónoma. Naquela época, todo o ecossistema do iTunes gerava cerca de US$ 6 bilhões anualmente. Cook efetivamente ampliou esse conceito em quase 20 vezes.
A transição para a era da IA
À medida que o bastão da liderança passa para John Ternus, a Apple enfrenta seu próximo grande desafio: integrar a IA generativa em seu ecossistema. Esta transição está longe de ser perfeita. A incursão da Apple na IA avançada — denominada “Apple Intelligence” — foi recebida com turbulência interna e ceticismo público.
A empresa tem lutado para modernizar sua assistente virtual, a Siri, que há muito é criticada por suas limitações. Nos últimos anos, assistimos a uma onda de saídas das divisões de IA da Apple, incluindo o executivo sênior Robby Walker e o chefe de IA, John Giannandrea. Esse vácuo de liderança deixou o chefe de software Craig Federighi supervisionando o desenvolvimento do Siri.
Por que John Ternus é uma escolha estratégica
À primeira vista, John Ternus – um engenheiro de hardware veterano – pode parecer uma escolha pouco convencional para liderar uma empresa através de uma revolução na IA. No entanto, o seu passado revela uma vantagem estratégica crucial.
Ternus foi o arquiteto por trás da massiva transição da Apple dos processadores Intel para o Apple Silicon (ARM). Esta não foi apenas uma atualização de hardware; foi um “transplante cerebral em nível de sistema” que exigiu imensa coordenação entre equipes de software e hardware.
Esta experiência é vital porque a IA moderna requer uma abordagem em nível de plataforma. A IA generativa bem-sucedida depende da sinergia entre:
1. Silicone personalizado: Chips de alto desempenho capazes de executar modelos complexos.
2. Integração de software: Incorporação perfeita de IA no sistema operacional e nos serviços.
3. Continuidade do ecossistema: Garantir que a IA pareça uma parte natural da experiência do usuário.
Os três caminhos para o futuro da IA da Apple
Ternus agora deve decidir como a Apple irá “produzir” a IA através de seus serviços. Existem três direções estratégicas principais que a empresa poderia seguir:
- A abordagem incorporada: Usar IA para aprimorar serviços existentes, como usar ferramentas generativas para criar emojis personalizados no Mensagens ou listas de reprodução personalizadas no Apple Music. Isso também poderia reforçar o crescente negócio de publicidade da Apple na App Store.
- A abordagem do parceiro: Contar com gigantes externos. A Apple já garantiu um acordo plurianual para integrar o Google Gemini em seus produtos. Isso permite que a Apple ofereça recursos avançados de IA imediatamente, sem arcar com todo o peso dos riscos de P&D.
- A abordagem nativa: Desenvolvimento de experiências de IA proprietárias e “em contêineres”. Isso envolveria a construção de um Siri verdadeiramente capaz ou de um hardware totalmente novo projetado especificamente para interação generativa de IA.
O sucesso da próxima era da Apple depende de a Ternus conseguir tratar a IA não como um produto independente, mas como a nova “cola” que une os serviços da Apple.
Conclusão
Tim Cook transformou com sucesso a Apple em uma plataforma baseada em assinaturas. O desafio para seu sucessor, John Ternus, é determinar se os chips e software proprietários da Apple podem transformar a IA generativa na próxima camada essencial dessa plataforma.
