PepsiCo no es sólo un fabricante de refrescos. Es un gigante mundial de alimentos y bebidas con sede en Purchase, Nueva York. La empresa controla algunas de las marcas más reconocidas del mundo. Probablemente comas o bebas algo de su cartera todos los días.
Esto incluye refrescos como Pepsi, Mountain Dew, Gatorade y Aquafina. También cubre bocadillos salados como Lay’s, Doritos y Fritos bajo el paraguas de Frito-Lay. Y no nos olvidemos de Quaker Oats.
El nombre PepsiCo entró en el léxico cultural en 1965. Fue entonces cuando Pepsi-Cola Company se fusionó con Frito-Lay, Inc. Esta fusión creó una potencia que podía competir en dos frentes: bebidas dulces y bocadillos salados. Hoy en día, la empresa opera en más de 200 países. Atiende a más de mil millones de clientes diariamente.
El discurso del farmacéutico
La historia comienza mucho antes de las fusiones corporativas. Comienza en New Bern, Carolina del Norte, en 1898. Caleb D. Bradham, un farmacéutico local, creó una bebida carbonatada con sabor a cola. Quería replicar el éxito de Coca-Cola, que ya estaba causando sensación.
Bradham llamó a su creación Pepsi-Cola.
Se puso de moda. En 1902, incorporó la Compañía Pepsi-Cola. Pero el éxito inicial en los negocios rara vez es estable.
La década de 1920 fue dura. Después de la Primera Guerra Mundial, la empresa enfrentó importantes obstáculos financieros. Se reorganizó y reincorporó varias veces sólo para mantenerse a flote. Fue un período de supervivencia, no de crecimiento.
Luego vino Charles G. Guth. En 1931, Guth compró la marca y los activos. Fue el fundador de la moderna Pepsi-Cola. Guth hizo tres cosas bien. Contrató a un químico para mejorar la fórmula. Estableció nuevas operaciones de embotellado. Comercializó una botella de 12 onzas por sólo cinco centavos.
Esta estrategia funcionó. La bebida se convirtió en un gran éxito.
Pero Guth también fue presidente de Loft, Inc., un fabricante de dulces. Este doble papel creó fricciones. Entre 1936 y 1939 estallaron batallas legales. Guth perdió el control. La nueva dirección de Loft, Inc. se hizo cargo de Pepsi-Cola Company. En 1941, los nombres se fusionaron. La empresa se convirtió en Pepsi-Cola Company, propiedad de Loft.
Publicidad y Adquisición
Alfred N. Steele cambió las reglas del juego en 1950. Llegó de Coca-Cola como director ejecutivo. Su esposa era la actriz Joan Crawford, lo que añadió una capa de intriga sobre celebridades a la sala de juntas. Steele apostó fuerte por la publicidad.
Impulsó campañas publicitarias gigantes. Se centró en gran medida en las promociones de ventas. ¿El resultado? Las ganancias netas se multiplicaron por once durante la década de 1950. Pepsi se convirtió en el serio rival de Coca-Cola. Después de la muerte de Steele en 1959, Crawford siguió siendo un director activo.
Las siguientes décadas consistieron en comprar otras empresas.
En 1965, Pepsi-Cola se fusionó con Frito-Lay, Inc. Esto le dio Fritos, Doritos, chips Lay y pretzels Rold Gold. La sinergia era obvia. Los refrescos y las patatas fritas van de la mano.
Luego llegó la era de los restaurantes. En 1977, Pepsi compró Pizza Hut. En 1978 adquirió Taco Bell. En 1986, compró Kentucky Fried Chicken (KFC) y el negocio internacional de refrescos de Seven-Up Company.
Esta expansión fue demasiado pesada. En 1997, los restaurantes se escindieron en Tricon Global Restaurants. En 2002, esa entidad se convirtió en Yum! Marcas. PepsiCo abandonó el espacio de la comida rápida para centrarse en productos envasados.
Diversificar la cartera
La empresa continuó ampliando sus líneas de productos. En 1994, PepsiCo lanzó Aquafina. Ahora es una de las cinco principales marcas de agua a nivel mundial. Curiosamente, el agua pasa por un proceso de purificación. Sin embargo, en 2007, la empresa cambió su etiquetado. Reconocieron que Aquafina proviene de una “fuente de agua pública”. Esta medida tenía que ver con la transparencia, o quizás con la responsabilidad.
En 1998, PepsiCo analizó las tendencias de salud. Adquirió las marcas de jugos Tropicana y Dole de Seagram Company. Estos fueron vistos como alternativas más saludables a los refrescos.
Dos años después, en 2001, PepsiCo se fusionó con Quaker Oats Company. Esto formó la división Quaker Foods and Beverages. Avena. Cereal. Desayuno. La cartera se estaba convirtiendo en un elemento básico del hogar.
Un rey de los dividendos
¿Por qué esta historia es importante para los inversores? Por la estabilidad. PepsiCo ha aumentado su dividendo cada año durante más de 50 años. Esto lo convierte en el rey de los dividendos.
La estructura empresarial se divide en siete divisiones. Tres están en América del Norte. Cuatro están en regiones internacionales. Esta dispersión geográfica ayuda a amortiguar las crisis económicas regionales.
PepsiCo no es sólo una empresa de refrescos. Es un producto básico de consumo diversificado. Sus marcas están integradas en las rutinas diarias en todo el mundo. Desde el desayuno hasta la merienda y la hidratación deportiva, la huella es enorme.
La empresa ha aprendido de su pasado. Se separó de restaurantes cuando no encajaban. Adquirió agua y jugo para modernizar su imagen. Mantuvo fuerte su dominio de los snacks.
Así es como una empresa centenaria sigue siendo relevante. No ciñéndonos a un solo producto. Pero adaptándonos. Comprando lo que funciona. Y pagando a los accionistas de forma constante.
La siguiente fase de esta historia implica navegar por el mercado preocupado por la salud. ¿Cómo una empresa vende azúcar y sal sin perder relevancia? Ése es el verdadero desafío.
Pero por ahora, la base sigue siendo sólida. Las marcas están por todas partes. Los dividendos siguen llegando. Y el ciclo continúa.
La fusión cuáquera y el alcance global
A principios del siglo XXI, la alineación era numerosa. Tomaste Pepsi cola. Tenías Frito-Lay. Tenías pretzels Lipton Tea, Tropicana, Gatorade, Quaker Oats y Rold Gold. La fusión de Quaker no sólo añadió cereales al lineal. Consolidó un imperio masivo.
Pero la estrategia cambió. Duro.
PepsiCo dejó de mirar hacia adentro. Comenzó a expandirse hacia afuera. Agresivamente.
La expansión internacional se convirtió en el motor. En 2008, la empresa adquirió una participación mayoritaria en JSC Lebedyansky. Ese era el mayor fabricante de jugos de Rusia. Tres años más tarde, completaron la adquisición de Wimm-Bill-Dann Foods. Esas no fueron compras pequeñas. Hicieron de PepsiCo la empresa de alimentos y bebidas más grande de Rusia.
No se detuvieron ahí.
Porcelana. Brasil. Mercados emergentes. Éstos eran los nuevos campos de batalla.
Experimentos de sabor y marca local
La década de 2010 fue un laboratorio. PepsiCo realizó experimentos de sabores. Experimentos de marketing. Los resultados fueron impredecibles, pero algunos se mantuvieron.
En 2012 lanzaron Doritos Locos Tacos. Una colaboración con Taco Bell. Fue extraño. Funcionó.
Luego vino Mountain Dew Kickstart en 2013. Un híbrido de refresco con cafeína. El agua burbujeante con gas llegó en 2018. Gatorade Zero le siguió ese mismo año.
Y el calor. El éxito de FLAMIN’ HOT Cheetos lo cambió todo. De repente, lo “picante” ya no era un nicho. Fue un mandato. Esa misma patada de fuego se aplicó a Doritos. Fritos. Laicos. Volantes. Si era un chip, se calentaba.
Pero el dominio global no se trata sólo de una marca. Se trata de encajar. PepsiCo adaptó su marketing a los mercados locales. No sólo exportaron snacks estadounidenses. Adquirieron gigantes locales.
- Andadores en el Reino Unido.
- Sabritas en México.
- El tío Chipps en la India.
- Matutano en España.
- The Smith’s Snackfood Company en Australia.
- Gamesa en México y Sudamérica.
Esto no fue accidental. Fue calculado. Compra el reproductor local. Mantener la marca. Escalar la distribución.
La era Steele y la apuesta del restaurante
Antes de la difusión mundial, estaba Alfred N. Steele.
Se convirtió en director ejecutivo en 1950. Fue vicepresidente de Coca-Cola. Estaba casado con Joan Crawford. Ese matrimonio por sí solo fue noticia, pero sus movimientos comerciales lo hicieron rico.
Stele impulsó campañas publicitarias gigantes. Promociones de ventas. ¿El resultado? Las ganancias netas de Pepsi-Cola se multiplicaron por 11 en la década de 1950. Convirtió a Pepsi en el principal competidor de Coca-Cola. En realidad. Por primera vez.
Después de la muerte de Steele en 1959, Crawford permaneció como director activo.
La estructura siguió cambiando. En 1965, Pepsi-Cola se fusionó con Frito-Lay, Inc. Eso creó la potencia de los snacks. Fritos. Doritos. Laicos. Oro rodado.
Luego llegó la era de los restaurantes.
PepsiCo compró Pizza Hut en 1977. Taco Bell en 1978. KFC en 1986. Incluso compraron Seven-Up International en 1986.
Pero los restaurantes son difíciles. Los márgenes son estrechos. Las operaciones son complejas.
En 1997, escindieron los restaurantes. Nace Tricon Global Restaurants, Inc. Mantuvo la comida. PepsiCo se quedó con las bebidas y snacks.
Necesitaban más opciones “saludables”. Entonces, en 1998, compraron Tropicana y Dole a Seagram. Luego, en 2001, se fusionaron con Quaker Oats.
Esa fusión les dio la cartera completa: Pepsi, Frito-Lay, Lipton, Tropicana, Gatorade, Quaker Oats, Rold Gold.
Era una fortaleza.
Controversias y “Actuación con Propósito”
Las fortalezas atraen flechas.
PepsiCo ha enfrentado serias acusaciones a principios del siglo XXI.
En Indonesia, la empresa fue acusada de trabajar con proveedores de aceite de palma que explotan a los trabajadores. La cadena de suministro se extendió hasta la destrucción de la selva tropical. Los grupos ecologistas señalaron con el dedo.
Luego vino el anuncio de Kendall Jenner en 2017. PepsiCo intentó alinearse con el movimiento Black Lives Matter. El anuncio sugería que un refresco podría resolver el racismo sistémico. La reacción fue instantánea. Lo retiraron al día siguiente. Fue una clase magistral sobre cómo no hacer marketing de justicia social.
Los problemas legales no cesaron. En 2023, el Fiscal General del Estado de Nueva York presentó una demanda. ¿El cargo? Dañando al público y al medio ambiente con envases de plástico de un solo uso. La demanda argumentó que las políticas de embalaje de PepsiCo contribuyeron a la crisis del plástico.
¿La respuesta de PepsiCo?
Hablan de “desempeño con un propósito”.
Es su marca de sostenibilidad. Invierten en igualdad racial. Se comprometen a mejorar el uso del agua y la tierra. Su objetivo público es el 100% de energía renovable para 2030.
Suena bien sobre el papel. La pregunta es si la cadena de suministro realmente lo refleja. Las demandas sugieren una brecha entre la promesa y la práctica.
La tensión persiste. El crecimiento requiere expansión. La expansión requiere recursos. Los recursos a menudo tienen un costo. PepsiCo apuesta a que el valor de marca del “propósito” supere el costo de las demandas.
Veremos si esa apuesta da sus frutos. O si se quema.
Alcance global y sabor local
Los Denver Nuggets y Colorado Avalanche comparten cancha en el Pepsi Center. Es un hecho simple sobre los deportes en Colorado. Pero para PepsiCo, la marca detrás de los derechos del nombre del estadio, ese lugar representa sólo una fracción de una enorme máquina global.
Estamos ante una empresa que comenzó a finales del siglo XIX. Se ha convertido en un conglomerado de alimentos y bebidas de primer nivel. Hoy, PepsiCo opera en más de 200 países. Eso no es una exageración. Es una realidad estadística de su penetración en el mercado.
¿Cómo llegaron allí? A través de tres motores principales: innovación de productos, adquisición estratégica y marketing dirigido a las emociones. No sólo venden bebidas. Intentan vincular corazones, mentes y papilas gustativas. Es un juego tanto psicológico como químico.
La compensación nutricional
Seamos claros acerca de la línea de productos. Las ofertas de PepsiCo se inclinan fuertemente hacia el sabor. La nutrición rara vez es el principal atractivo de venta. La mayoría de los consumidores lo saben. La empresa lo sabe. Sin embargo, han mostrado voluntad de adaptarse.
La adaptación no es estática. Es reactivo. Cuando los gustos regionales cambian, PepsiCo cambia con ellos. Así sobrevive un gigante global en un mercado fragmentado. No se puede vender la misma patata frita en todos los países y esperar un crecimiento constante. Hay que escuchar los paladares locales.
“PepsiCo ha demostrado su voluntad de adaptar sus marcas a los gustos y preferencias cambiantes (y regionales)”.
Esta adaptabilidad es su amortiguador contra la obsolescencia. En un mundo donde las tendencias sanitarias fluctúan como los precios de las acciones, la rigidez es un inconveniente. La flexibilidad es una ventaja.
El costo de la escala
Un crecimiento de esta magnitud conlleva compensaciones. El dominio en más de 200 países requiere cadenas de suministro complejas. Exige una vigilancia constante en entornos regulatorios que varían desde Tokio hasta Toronto. El presupuesto de marketing por sí solo es asombroso. Está diseñado para mantener la marca en primer plano, incluso cuando los consumidores intentan evitar el azúcar.
La estrategia funciona porque cubre todas las bases. Si te apetece lo salado, lo tienen. Si te apetece algo dulce, lo tienen. Si quieres algo que sepa a un refrigerio regional específico de tu infancia, probablemente sean dueños de la marca que lo fabrica. Es una red integral de propiedad.
¿Pero es saludable? La pregunta es irrelevante para su balance. Su objetivo es el sabor. La nutrición es una preocupación secundaria, a menudo manejada a través de estrategias de marketing en lugar de reformulación de productos. Esto no es un secreto. Es el modelo de negocio.
¿Qué viene después?
Es probable que el futuro implique más adquisiciones. Más innovación en líneas bajas en azúcar o “mejores para usted”. No porque se preocupen por tu salud. Sino porque los consumidores podrían empezar a preocuparse más por los suyos. PepsiCo dará un giro. Siempre lo hacen.
Las luces del estadio de Denver permanecerán encendidas. Las marcas seguirán cambiando. La única constante es el impulso de captar la atención, un bocado o un sorbo a la vez.
