Estás caminando por la calle de Nueva York. Aparece el cartel de Broadway. Times Square brilla con pulsos de luz. Estas no son sólo decoraciones. Son sólo la punta de un enorme iceberg. La publicidad es la fuerza motriz que impulsa el mundo hoy. Es muy convincente. Informa. Se vende.
La mayoría de la gente piensa en la publicidad como en la caja de un producto. Esta es sólo la mitad de la historia.
La publicidad es una práctica. Llama la atención de la audiencia sobre un producto, servicio, idea o propósito. ¿objetivo? Para obtener la respuesta. Tal vez compres un auto. Quizás votaste por un candidato. Quizás decidiste conducir con seguridad. Las técnicas varían. El propósito sigue siendo el mismo.
¿Cómo gestionan los medios los ingresos publicitarios?
¿Por qué todavía podemos ver noticias gratis en la televisión? ¿O podemos leer artículos online sin pagar?
Miremos el balance. En muchos países, la publicidad es la principal fuente de ingresos de los medios. periódico. revista. Estación de televisión. Dependen de este flujo de caja. Sin él, el modelo de negocio colapsa.
En el mundo no comunista, ésta es una enorme industria de servicios. No se trata sólo de poner un logo en una caja. Esta vez se trata de marketing de marca. Se trata de estrategia. Se trata de crear un deseo que no estaba hace 10 minutos.
La lenta combustión de la historia impresa
No comenzó con los influencers de Instagram. No empezó con la radio.
Durante la mayor parte de la historia de la humanidad, la publicidad se ha difundido de boca en boca. Simple. Eficaz. Se aplican restricciones geográficas.
Luego vino la imprenta. Todo cambió en los siglos XV y XVI. De repente se están copiando datos. Producción en masa. Es compartido.
En el siglo XVII, comenzaron a aparecer anuncios en los periódicos semanales de Londres. Este fue el primer paso hacia la publicidad moderna. Floreció ya en el siglo XVIII. la gente lee. la gente compra. El circuito de retroalimentación está cerrado.
El nacimiento del modelo de oficina
El siglo XIX trajo grandes negocios. Esto requiere una amplia promoción.
Estados Unidos está en la cima. Aquí nació una agencia de publicidad. Pero no eran lo que conocemos hoy.
Los primeros agentes fueron básicamente intermediarios. Venden espacio en los periódicos. Eso es todo. No les importaban las noticias. Sólo les importa un centímetro cuadrado de papel.
De corredor espacial a planificador estratégico
Este cambio se produjo a principios del siglo XX.
Los agentes ya no se limitan a comprar espacio. Empiezan a enviar mensajes de texto. Ellos escribieron la copia. Ellos diseñaron la obra de arte.
En la década de 1920, este modelo se desarrolló aún más. Las agencias pueden planificar e implementar campañas publicitarias completas. Esto es más que un simple anuncio. Se trata de todo el ciclo de vida.
- Investigación preliminar.
- Preparación de copias.
- Publicación en diferentes medios.
Se convierte en todo un proceso. No se trata sólo de comprar anuncios. Inicia la campaña.
La revolución televisiva
Entonces apareció una pantalla. La televisión ha cambiado completamente el juego.
Considere el anuncio de la Lista de verificación de seguridad de DeSoto. Se emitió en 1955. Apareció en el programa de juegos “You Bet Your Life” presentado por Groucho Marx. El locutor George Fenneman presentó este episodio.
Cómo evolucionó la publicidad desde la prensa impresa hasta las ondas
La publicidad no comienza con una estrategia. Comienza con el espacio. A finales del siglo XIX y principios del XX, este espacio era de papel.
Mire un anuncio de Coca-Cola de la década de 1890. Es muy sencillo. Es estático. Esto está en la página al lado de las noticias. Espero que notes esto cuando leas sobre la política y el clima locales. Los periódicos fueron el primer caballo de batalla serio de los especialistas en marketing. ¿Por qué? circulación. Cuando publicas tu producto en una gran ciudad, miles de personas ven tu producto todos los días. También puedes cambiar tus anuncios. ¿Escribiste mal la palabra? ¿Impreso en mal color? Puedes sacarlo e imprimirlo nuevamente al día siguiente. Para las marcas en etapa inicial que intentan encontrar su voz, esta flexibilidad es una bendición.
Luego están las revistas. Si los periódicos son tiendas de comestibles, las revistas son tiendas especializadas.
La segmentación es posible. ¿Quieres vender tus esquís de alta gama? Coloque un anuncio en Outdoor Sports Quarterly. ¿Quieres vender computadoras mainframe? Visita las revistas tecnológicas. No se trata sólo del alcance; Se trata de relevancia. Los fabricantes de productos especializados finalmente tienen la oportunidad de hablar directamente con las personas que tienen más probabilidades de comprar sus productos. Las revistas nacionales también comenzaron a imprimir ediciones regionales. Esto permite a los anunciantes dirigirse a áreas específicas sin gastar dinero en un país entero. Antes la palabra “precisión” tenía un significado comercial, no tenía ningún significado comercial.
Pero luego la señal cambió.
En los países desarrollados de Occidente, las ondas de radio se han convertido en un nuevo recurso. La televisión y la radio florecieron como los medios más populares del siglo XX. Pero no son universales. En algunos países, el Estado controla las ondas de radio. No se permite publicidad. Pura propaganda o servicio público. Pero en otros países, especialmente en Estados Unidos y el Reino Unido, los anunciantes pueden comprar tiempo aire.
Compraron “lugares”. Breves lapsos de tiempo. Generalmente en 1 minuto.
Estas manchas no aparecen de la nada. Estos se programan entre o durante la programación normal. Los anunciantes pueden elegir su espacio. la emisora puede decidir. Es una negociación para llamar la atención.
Para los anunciantes, los números en la pantalla dictaban el costo. Los dos factores más importantes son:
- Número de espectadores: ¿Cuántas personas están mirando? Esto determina el precio mínimo. Cuanto mayor sea la multitud, mayor será la factura.
- Composición de la audiencia: ¿Quiénes son estas personas? Esto dictó el momento. Si su producto está dirigido a nuevos padres, no ganará tiempo durante los combates de lucha nocturnos. Se gana tiempo cuando el grupo demográfico está despierto y comprometido.
Este paso de la imprenta al aire cambió la economía de la persuasión. No sólo desea que alguien lea su anuncio. Terminas comprando una porción de su velada.
La larga cola de la publicidad física
La televisión y la radio no son las únicas herramientas. El conjunto de herramientas también se extiende al mundo físico.
El correo directo llegó como una forma de romper con el ruido. Esto no es una transmisión masiva. El contenido es muy detallado. Personalizado. También puede enviar folletos gruesos, cupones y notas escritas a mano. Es caro y lleva mucho tiempo, pero parece más una conversación que una pelea a gritos.
Luego están las calles. Vallas publicitarias. Póster.
¿Recuerdas el cartel del “Titanic” de 1912? Es un anuncio. Esto es visual. Si caminas por el centro de la ciudad, lo verás por todas partes. No importa si te interesan los barcos. solo quiere que te des cuenta
Transición de lo impreso a lo digital y las matemáticas del alcance
En el siglo XXI, el mercado de consumo está saturado. Los anunciantes necesitan eliminar el ruido y hacerlo integrando la tecnología directamente en los medios. En 2009, Entertainment Weekly lanzó la primera publicidad en vídeo en revistas del mundo. No se limitaron a colocar una pantalla en la página. Incluían una pantalla delgada alimentada por batería que utiliza tecnología de chip para almacenar hasta 40 minutos de vídeo. La reproducción comienza cuando abres la página. Este fue un ejemplo temprano de publicidad interactiva, anterior a la obsesión actual por los feeds digitales personalizados.
Este desarrollo contrasta marcadamente con épocas anteriores. Mire un anuncio de televisión de 1965 en el que aparece Jane Falkenberg promocionando las cocinas de gas Roper. Es lineal. Mire “Las aventuras de Ozzie y Harriet” y cuando el programa se detenga, verá una demostración del producto. El objetivo es la exposición masiva. El mecanismo es sencillo. Haga llegar su mensaje a la mayor cantidad de personas posible durante los períodos de mucho tráfico.
Cómo las agencias deciden quién ve tus mensajes
Hoy en día, este proceso tiene menos que ver con la fuerza bruta y más con la precisión. Las campañas que no tengan en cuenta el comportamiento del público y el funcionamiento de los canales de comunicación fracasarán. Aquí es donde entran las agencias. Desarrollan estrategias sofisticadas basadas en dos cosas: análisis demográfico e investigación de consumidores.
El mayor desafío es el presupuesto. El dinero es limitado. Se debe llegar a un compromiso entre frecuencia y alcance.
- Puedes pagar para que millones de personas lo vean, pero ellos sólo lo ven una o dos veces.
- O puede pagar para que un grupo objetivo más pequeño vea su anuncio decenas de veces.
Esta es la ecuación básica de la publicidad. No se trata sólo de creatividad. Se trata de programar. Colocas el mensaje donde tu audiencia específica ya está mirando. Si vende relojes de lujo, no explote el anuncio durante los dibujos animados para niños. Colóquelo donde los grupos demográficos de altos ingresos pasan su tiempo.
Por qué los datos importan más que la imaginación
La creatividad llama la atención. Los datos evitan que el presupuesto se queme. Las agencias miden la eficacia mediante pruebas antes de comprometerse con lanzamientos a gran escala. Realizan un seguimiento de qué grupos demográficos responden y cuáles ignoran el mensaje. Las estrategias se ajustan en tiempo real.
La diferencia entre un presupuesto desperdiciado y uno rentable a menudo se reduce a una elección entre un conocimiento amplio y una penetración profunda. Es raro conseguir ambas cosas sin una cantidad astronómica de dinero. La mayoría de las campañas se ubican en algún punto intermedio, tratando de equilibrar el costo de llegar a todos con el costo de persuadir a unos pocos.
La industria continúa cambiando. La impresión ha sido reemplazada por lo digital. La digitalización ofrece posicionamiento algorítmico. Pero el problema sigue siendo el mismo. ¿Cómo se garantiza que se muestra el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento adecuado? Las herramientas cambian. Las matemáticas no.
Un cartel de 1999 que decía a los niños que no fumaran ahora parece anticuado. El mensaje es claro. Sin embargo, el mecanismo detrás de esto es complejo.
No vamos a discutir las funciones básicas de la publicidad. Ellos informan. Una economía de libre mercado depende de esta visibilidad. Si nadie sabe que su producto existe, nadie lo comprará. La empresa está muerta. Lógica de supervivencia simple.
Los críticos señalan el precio. Se dice que los consumidores apoyan los costos de publicidad aumentando los precios en las tiendas. El contraargumento es el volumen. El marketing masivo a través de la publicidad puede reducir los costos unitarios. Precios más bajos para los usuarios finales. Se trata de una compensación entre el costo inicial y la asequibilidad a largo plazo.
Luego están las barreras de entrada. Las grandes campañas cuestan mucho dinero. Sólo las empresas con abundantes fondos pueden permitirse plazas nacionales. Esto les ayuda a controlar. El mercado está sesgado.
Los jugadores más pequeños tienen opciones. No necesitan un puesto en el Super Bowl para sobrevivir. Publicidad local. La orientación en línea funciona. Esto permite que las marcas de nicho se mantengan firmes frente a las empresas más grandes. El campo de juego no está nivelado, pero tampoco completamente cerrado.
Una preocupación mayor es el control editorial. Los anunciantes pagan por el espacio. Afectan el contenido. ¿Las empresas de periódicos están suavizando su postura debido a los presupuestos publicitarios? ¿Las cadenas de televisión evitan temas controvertidos para satisfacer a los patrocinadores?
Ésta es una preocupación válida. Sin embargo, esto no es absoluto. Las empresas de medios con mucho dinero tienen influencia. Dependen de los anunciantes para pagar sus facturas. Pero los anunciantes también dependen de los medios para alcanzar su alcance. Cuando la integridad de una publicación se ve comprometida, el número de lectores disminuye. Menos ojos significan menos valor para los compradores de anuncios.
Los anunciantes dependen de los medios para transmitir su mensaje. Si la integridad de la empresa de medios se ve comprometida, puede provocar una disminución de la audiencia de la publicidad.
Es un equilibrio precario. El poder varía dependiendo de quién necesita más a quién. El cartel de 1999 ya no está. Una discusión sobre la influencia no lo es.
Los tranvías de Würzburg son más que una simple forma de moverse por la ciudad. Este es un cartel giratorio.
Mira el costado de ese auto. Está cubierto de anuncios. paquete completo. Colores brillantes. Si estuvieras parado en la plataforma, estarías mirando este ruido visual. Esto no es un accidente por diseño. Se trata de una operación bien planificada por parte de las autoridades de tránsito locales y de los anunciantes que saben exactamente lo que están haciendo.
El transporte público alemán tiene una relación especial con la publicidad. No se trata sólo de trasladar personas de A a B. También es importante ganar dinero con un espacio que de otro modo sería sólo metal vacío. ¿Qué pasa con Würzburg? Este es un buen ejemplo de cómo funciona en la práctica.
La economía de los tranvías
¿Por qué hay tantos anuncios en estos vehículos? Porque soportan el costo del viaje.
Piénselo. Los billetes cuestan dinero. Sin embargo, el precio del espacio publicitario es elevado. Las autoridades de transporte ahorran dinero cuando las empresas pagan por ese envoltorio. Una reducción significativa en los precios de los billetes puede no ser suficiente. Pero es suficiente para mantener las luces encendidas. O arreglar la pista. O compre un tranvía más nuevo y silencioso.
Es una compensación. Obtienes un limpiador a cambio de un servicio más limpio y confiable. La mayoría de los ciclistas lo aceptan. Lo han estado viendo durante años. Es sólo parte del paisaje urbano.
Adónde va el dinero
Los anuncios que ves no son aleatorios. Están siendo atacados.
Los tranvías de Würzburg no llegan a todas partes. Se mantiene dentro de los límites de la ciudad. en gran medida. Sigue el rumbo predeterminado. Esto significa que su audiencia es predecible. gente local. Turistas. Viajeros.
Los anunciantes pagan por esta visibilidad. No sólo pagan por la pintura. Pagan por esta ruta. Si trabajas en el centro de la ciudad, verás estos anuncios todos los días. De camino al trabajo. De camino a casa. La repetición genera reconocimiento. Esta es la psicología pasada de moda.
“La publicidad en el transporte público convierte el bien público en una fuente de ingresos sin aumentar las tarifas.”
Este modelo funciona porque la barrera de entrada es baja. No necesitas un vehículo personal. Todo lo que necesitas es un boleto. Los ingresos por publicidad ayudan a estabilizar los precios de las entradas. La inflación tiene graves efectos en todas partes. Sin embargo, las agencias tienen esta única palanca: el espacio.
El debate sobre el desorden visual
No a todos les gusta.
Algunos se quejan del desorden. Es una distracción. Hace que la ciudad parezca ocupada. O barato. Existe la opinión de que los espacios públicos deben estar limpios. Minimalista. Un lugar para el arte, no para las ventas.
Pero luego miras la alternativa. Los precios de las entradas están subiendo. Menos tranvías. Servicio más lento. A menudo hay que elegir entre un entorno visual intenso y un servicio poco fiable. La mayoría de las ciudades eligen la publicidad.
Würzburg no es una excepción. Los tranvías circulan puntualmente. Los anuncios están por todas partes. El sistema funciona. Ese es el trato.
Cómo afecta tu billetera
Podrías pensar que estos anuncios no te afectan. Están equivocados.
Cada euro ganado con el paquete publicitario no sale de su bolsillo. indirectamente. directamente. Es un subsidio. Es pequeño. Pero se suma a una flota de docenas de tranvías.
Si Würzburg eliminara la publicidad mañana, las cifras saldrían de alguna parte. Es probable que las tarifas aumenten. o tiempo de servicio
