Компанія, яка раніше асоціювалася із бризками від хвостів косаток, офіційно змінила назву. United Parks & Resorts, Inc. (Раніше відома як SeaWorld Entertainment, Inc.) Тепер управляє великим портфелем комерційних парків розваг. Мова вже не лише про морських мешканців. У портфель входять парки SeaWorld та Discovery Cove, парки атракціонів Busch Gardens та об’єкти Sesame Place. Компанія також управляє аквапарками у Каліфорнії, Флориді, Техасі та Вірджинії.
Цей зсув у брендингу відображає спробу компанії піти від свого минулого. Чи, можливо, приховати його? Ребрендинг пішов за роками падіння відвідуваності, громадським обуренням та фундаментальними змінами у тому, як працюють ці парки. Щоб зрозуміти, куди рухається United Parks & Resorts, потрібно поглянути на те, з чого вона починала, — і на скандали, які ледь не поховали її.
Від Сан-Дієго до національної мережі
Перший парк SeaWorld відкрився в Сан-Дієго в 1964 році. Це був скромний акваріум із сотнями видів риб та екзотичних птахів. Проект виявився успішним. До 1970 року компанія розширилася до Аврори, штат Огайо. Потім, 1973 року, відкрився парк в Орландо. Цей парк швидко став потужним центром тяжіння, пропонуючи величезний акваріум із кораловими рифами.
У 1985 році компанія Harcourt Brace Jovanovich, Inc. (HBJ) відкрила SeaWorld у Сан-Антоніо. Парк займав площу 250 акрів. На той момент це був найбільший у світі морський зоологічний парк. Він працював цілий рік до 1989 року, коли перейшов на сезонний графік роботи.
Але справжня трансформація відбулася, коли HBJ ухвалила рішення продати свій підрозділ з управління парками розваг 1989 року. Хто став покупцем? Anheuser-Busch.
Ера Anheuser-Busch
Anheuser-Busch купила не просто SeaWorld. Вони придбали портфель активів, що включав парки Busch Gardens у Тампі та Вільямсбурзі, парки SeaWorld у Сан-Дієго, Орландо, Сан-Антоніо та Авроре, а також парк Sesame Place у Філадельфії. Вони також придбали парки Cypress Gardens та Boardwalk and Baseball у Флориді. Останні два виявилися недовговічними. Boardwalk and Baseball закрився швидко. Cypress Gardens було продано.
До 1990-х років основний бізнес стабілізувався. Busch Gardens залишався якорем для парків із екстремальними атракціонами. SeaWorld зберігав фокус на освіті та морських мешканців. У 2000 році Anheuser-Busch відкрив Discovery Cove поряд із парком SeaWorld в Орландо. Це був інтерактивний парк, що пропонує можливість плавати з дельфінами і відвідувати вольєри для птахів, що вільно літають.
У 2001 році компанія Six Flags купила локацію в Аврорі, штат Огайо. Це стало кінцем ери SeaWorld у Центральному Заході (Midwest).
Blackstone, IPO та ефект від фільму «Blackfish»
Anheuser-Busch продала себе компанії InBev у 2008 році. Підрозділ парків розваг, що тепер називався Busch Entertainment, було продано гіганту приватного капіталу Blackstone приблизно за 2,7 мільярда доларів у 2009 році.
Blackstone мав великі плани. Вони хотіли розширитися в медіа-сектор, включаючи телебачення та відеоігри. Вони хотіли повторити успіх The Walt Disney Company та Universal Studios компанії Comcast. Наприкінці 2012 року Blackstone вивела компанію на громадський ринок. SeaWorld Entertainment почала торгуватися на Нью-Йоркській фондовій біржі під тикером SEAS.
Саме тут все погіршувалося.
Протягом десятиліть парки SeaWorld пропонували циркові шоу із косатками. Ці виступи “Шаму” були головним магнітом для відвідувачів. Зареєстрований товарний знак Shamu став іконою. Але в 2013 році вийшов документальний фільм Blackfish (Косатка). У ньому розповідалося про жорстоке поводження з косаткою на ім’я Тілікум. У фільмі стверджувалося, що жорстокий зміст Тілікуму в неволі призвело до загибелі трьох людей, включаючи тренера ДAWN Браншо у 2010 році.
Суспільна реакція була негайною та суворою. Організації із захисту тварин організували протести. Відвідуваність звалилася. Компанія була змушена змінити курс.
SeaWorld оголосив про припинення розведення косаток у неволі. Шоу були перероблені, щоб зосередитись на природній поведінці тварин, а не на трюках. То була тактика виживання.
Зростання, глобальна експансія та нова назва
Незважаючи на скандал, компанія вижила. На початку 2020-х років вона поновила стратегію зростання. Були відкриті нові аквапарки та парк Sesame Place у Сан-Дієго. 2023 року компанія зробила новий крок, відкривши свою першу міжнародну локацію в Абу-Дабі.
Парк в Абу-Дафі може похвалитися найбільшим у світі акваріумом. Він вміщує 25 мільйонів літрів води та 68 000 морських тварин. Це заява про масштаби.
У лютому 2024 року компанія United Parks & Resorts змінила назву. Тікер змінився із SEAS на PRKS. Назва SeaWorld залишилася за парками, але корпоративна ідентичність стала ширшою.
Компанія тепер управляє освітніми експозиціями, акваріумами та програмами порятунку тварин. Інститут досліджень в галузі океанографії імені Хаббса і SeaWorld в Сан-Дієго проводить дослідження в галузі біоакустики та міграції морських черепах. Програму порятунку тварин у парку Орландо було запущено у 1976 році.
Але тінь фільму Blackfish все ще висить над компанією. Чи може бренд, побудований на театральних виступах з косатками, повністю уникнути свого минулого? Ребрендинг свідчить про спробу рухатися далі. Глобальна експансія свідчить про впевненість.
Ціна цього переходу є очевидною. Циркові шоу пішли. Розведення косаток припинилося. Їм на зміну прийшли освіта, більш природні експозиції та масштабне управління юридичними та репутаційними ризиками.
Для відвідувачів досвід змінився. Для інвесторів волатильність є реальною. Тикер акції новий. Бізнес-модель еволюціонує.
Ще доведеться побачити, чи пробачить суспільство минуле чи нова назва стане просто ярликом на тій же старій боротьбі. Акваріуми сповнені. Парки відкриті. Гроші рухаються. Але питання про те, чи заслуговують ці парки існувати в їхній поточній формі, все ще залишається відкритим, плаваючи у воді.
