Seagram était autrefois le roi incontesté des spiritueux distillés. Basée au Canada, elle détenait le titre de plus grand producteur et distributeur mondial avant que ses actifs ne soient démantelés et vendus. L’histoire ne concerne pas seulement l’alcool ; il s’agit de pivots d’entreprise, de changements de génération et du moment où une marque patrimoniale a décidé d’en finir avec les bouteilles pour chasser les écrans.
La transformation a commencé en 1928. La Distillers Corp., Ltd. de Samuel Bronfman, basée à Montréal, a englouti Joseph E. Seagram & Sons. La fusion a donné naissance à Distillers Corporation-Seagrams Ltd. Le timing était primordial. L’entreprise a profité de la fin de la Prohibition aux États-Unis et s’est développée rapidement à la fin des années 1920 et pendant toute la décennie 1930. Dans les années 1940, Seagram avait devancé tous ses concurrents pour devenir le distillateur dominant au Canada et aux États-Unis.
Edgar M. Bronfman a pris les rênes en 1971. Sous sa direction, l’entreprise a cessé de s’appuyer uniquement sur ses anciens whiskies mélangés. Au lieu de cela, elle s’est diversifiée de manière agressive. Le portefeuille s’est élargi pour inclure du scotch, du bourbon, du rhum, de la vodka, du gin et une large gamme de vins. L’expansion géographique a suivi. Seagram s’est implanté en Europe, en Amérique latine, en Asie de l’Est et en Afrique, transformant une puissance régionale en un conglomérat mondial de boissons.
Le récit a radicalement changé en 1989. Edgar M. Bronfman Jr. succède à son père. Le jeune Bronfman avait des ambitions différentes. Il a vu le plafond dans l’alcool et le plafond dans les médias. Il a donc commencé à vendre ses activités d’alcool à des concurrents. Avec l’argent récolté, il a acheté des actifs de divertissement. Le joyau de la couronne était MCA, la société mère d’Universal Pictures. Il a également acquis Polygram NV, un important label de musique.
Il ne s’agissait pas simplement d’une stratégie de diversification. C’était une sortie complète. En 2000, Seagram avait fusionné avec les géants français des médias Canal Plus et Vivendi. Le nom Seagram a commencé à disparaître en tant que marque grand public de spiritueux. En 2002, tous les actifs de l’ancienne Seagram Company Ltd. avaient été acquis par d’autres entités. Le producteur de whisky est devenu discret, tandis que son ancien propriétaire s’est lancé dans le monde du cinéma et de la musique.
Le passage des spiritueux au divertissement n’a pas été progressif. Il s’agissait d’une vente décisive menée par le leader de la deuxième génération qui voyait plus de valeur dans les studios de cinéma que dans les distilleries.
L’héritage de Seagram demeure dans les bouteilles toujours sur les étagères, mais l’entité corporative qui a bâti l’empire a disparu. Son histoire offre une étude de cas claire sur la façon dont les géants industriels familiaux peuvent se tourner vers les actifs médiatiques, laissant souvent derrière eux leur industrie d’origine.
