Seagram byl kdysi nesporným králem duchů. Společnost se sídlem v Kanadě držela titul největšího světového výrobce a distributora, dokud nebyl její majetek rozdělen a rozprodán. Tento příběh není jen o silném alkoholu; je o korporátních pivotech, generačních obměnách a momentu, kdy se desítky let stará značka rozhodla zanechat lahve a pronásledovat obrazovku.
Transformace začala v roce 1928. Společnost Distillers Corp., Ltd. se sídlem v Montrealu Samuel Bronfman získala společnost Joseph E. Seagram & Sons. Sloučením vznikla společnost Distillers Corporation-Seagrams Ltd. Čas byl rozhodující. Společnost využila příznivých podmínek po skončení prohibice ve Spojených státech a rychle expandovala na konci 20. let a v průběhu 30. let 20. století. Do 40. let 20. století Seagram překonal všechny konkurenty a stal se dominantním destilátorem v Kanadě i ve Spojených státech.
Edgar M. Bronfman převzal kontrolu v roce 1971. Pod jeho vedením již společnost nespoléhala pouze na své legendární míchané whisky. Místo toho začala agresivní diverzifikace. Portfolio se rozšířilo o skotskou whisky, bourbon, rum, vodku, gin a širokou škálu vín. Následovala geografická expanze. Seagram vstoupil na trhy Evropy, Latinské Ameriky, východní Asie a Afriky, čímž se z regionálního lídra stala globální alkoholová společnost.
V roce 1989 se historie dramaticky změnila. Edgar M. Bronfman Jr. následoval svého otce jako náčelníka. Mladší Bronfman měl jiné ambice. Limit růstu viděl v byznysu s alkoholem a limit růstu v médiích. Začal tedy prodávat podniky s alkoholem konkurentům. Za peníze, které dostal, získal zábavní aktiva. Korunním klenotem byla MCA, mateřská společnost Universal Pictures. Získala také Polygram NV, hlavní hudební vydavatelství.
Nešlo pouze o diverzifikační strategii. Byl to úplný odchod z podnikání. Do roku 2000 se Seagram spojil s francouzskými mediálními giganty Canal Plus a Vivendi. Jméno Seagram začalo mizet jako spotřebitelská značka v segmentu lihovin. Do roku 2002 byla všechna zbývající aktiva staré společnosti Seagram Company Ltd. získána jinými společnostmi. Whisky se stala jen historickým odkazem, zatímco její bývalý majitel se vrhl do světa kinematografie a hudby.
Přechod od lihovin k zábavnímu průmyslu nebyl pozvolný. Byl to rozhodující krok k prodeji iniciovaný manažerem druhé generace, který viděl větší hodnotu ve filmových studiích než v lihovarech.
Dědictví Seagramu zůstává v lahvích, které jsou stále na pultech, ale korporace, která vybudovala impérium, je pryč. Její příběh slouží jako jasný příklad toho, jak se rodinní průmysloví giganti mohou přeměnit na mediální aktiva a často zanechat svá původní odvětví.
