Seagram was ooit de onbetwiste koning van gedistilleerde dranken. Het hoofdkantoor was gevestigd in Canada en bekleedde de titel van ‘s werelds grootste producent en distributeur voordat zijn activa werden ontmanteld en verkocht. Het verhaal gaat niet alleen over drank; het gaat over bedrijfsdraaipunten, generatieverschuivingen en het moment waarop een erfgoedmerk besloot dat het klaar was met flessen om schermen te achtervolgen.
De transformatie begon in 1928. Samuel Bronfmans in Montreal gevestigde Distillers Corp., Ltd. slokte Joseph E. Seagram & Sons op. Door de fusie ontstond Distillers Corporation-Seagrams Ltd. Timing was alles. Het bedrijf kreeg de wind mee van het einde van de drooglegging in de Verenigde Staten en breidde zich snel uit tot eind jaren twintig en het hele decennium van de jaren dertig. In de jaren veertig was Seagram alle rivalen voorbijgestreefd en werd het de dominante distilleerder in zowel Canada als de VS.
Edgar M. Bronfman nam in 1971 de leiding over. Onder zijn leiding vertrouwde het bedrijf niet meer uitsluitend op zijn oude blended whisky’s. In plaats daarvan diversifieerde het agressief. Het portfolio groeide explosief en omvatte whisky, bourbon, rum, wodka, gin en een breed scala aan wijnen. Geografische expansie volgde. Seagram drong door tot in Europa, Latijns-Amerika, Oost-Azië en Afrika en veranderde een regionale grootmacht in een mondiaal drankenconglomeraat.
Het verhaal veranderde dramatisch in 1989. Edgar M. Bronfman Jr. volgde zijn vader op. De jongere Bronfman had andere ambities. Hij zag het plafond in alcohol en het plafond in de media. Dus begon hij de drankactiviteiten aan concurrenten te verkopen. Met het ingezamelde geld kocht hij entertainmentactiva. Het kroonjuweel was MCA, het moederbedrijf van Universal Pictures. Hij nam ook Polygram NV over, een groot muzieklabel.
Dit was niet alleen een diversificatiestrategie. Het was een volledige exit. In 2000 was Seagram gefuseerd met de Franse mediagiganten Canal Plus en Vivendi. De naam Seagram begon te vervagen als consumentenmerk in sterke drank. In 2002 waren alle laatste activa van de oude Seagram Company Ltd. door andere entiteiten overgenomen. De whiskymaker werd een voetnoot, terwijl de voormalige eigenaar zich in de wereld van film en muziek begaf.
De verschuiving van sterke dranken naar entertainment verliep niet geleidelijk. Het was een beslissende uitverkoop onder leiding van de leider van de tweede generatie, die meer waarde zag in filmstudio’s dan in distilleerderijen.
De erfenis van Seagram ligt nog steeds in de flessen in de schappen, maar de bedrijfsentiteit die het imperium heeft opgebouwd is verdwenen. De geschiedenis ervan biedt een duidelijke casestudy van hoe door familie gerunde industriële reuzen zich kunnen richten op media-activa, waarbij ze vaak hun oorspronkelijke industrie achter zich laten.
