Seagram una volta era il re indiscusso degli alcolici distillati. Con sede in Canada, deteneva il titolo di maggiore produttore e distributore mondiale prima che le sue attività venissero smantellate e vendute. La storia non riguarda solo i liquori; si tratta di perni aziendali, cambiamenti generazionali e del momento in cui un marchio storico ha deciso che era finito con le bottiglie per inseguire gli schermi.
La trasformazione iniziò nel 1928. La Distillers Corp., Ltd. di Samuel Bronfman, con sede a Montreal, inghiottì Joseph E. Seagram & Sons. La fusione ha creato Distillers Corporation-Seagrams Ltd. Il tempismo era tutto. L’azienda cavalcò il vento favorevole della fine del proibizionismo negli Stati Uniti, espandendosi rapidamente tra la fine degli anni ’20 e l’intero decennio degli anni ’30. Negli anni ’40 Seagram aveva superato ogni rivale fino a diventare il distillatore dominante sia in Canada che negli Stati Uniti.
Edgar M. Bronfman prese le redini nel 1971. Sotto la sua guida, l’azienda smise di fare affidamento esclusivamente sui suoi tradizionali whisky miscelati. Invece, si è diversificato in modo aggressivo. Il portafoglio si è ampliato fino a includere scotch, bourbon, rum, vodka, gin e una vasta gamma di vini. L’espansione geografica seguì l’esempio. Seagram si è spinto in Europa, America Latina, Asia orientale e Africa, trasformando una potenza regionale in un conglomerato globale di bevande.
La narrazione cambiò radicalmente nel 1989. Edgar M. Bronfman Jr. succedette a suo padre. Il giovane Bronfman aveva ambizioni diverse. Vedeva il limite nell’alcol e il limite nei media. Quindi, ha iniziato a svendere le attività di liquori ai concorrenti. Con il denaro raccolto, ha acquistato beni di intrattenimento. Il fiore all’occhiello era la MCA, la società madre della Universal Pictures. Ha anche acquisito la Polygram NV, un’importante etichetta musicale.
Questa non era solo una strategia di diversificazione. È stata un’uscita completa. Nel 2000, Seagram si era fusa con i giganti dei media francesi Canal Plus e Vivendi. Il nome Seagram iniziò a svanire come marchio di consumo nel settore degli alcolici. Nel 2002, ogni ultimo bene della vecchia Seagram Company Ltd. era stato acquisito da altre entità. Il produttore di whisky divenne una nota a piè di pagina, mentre il suo ex proprietario si spostò nel mondo del cinema e della musica.
Il passaggio dai superalcolici all’intrattenimento non è stato graduale. È stata una svendita decisiva guidata dal leader di seconda generazione che vedeva più valore negli studi cinematografici che nelle distillerie.
L’eredità di Seagram rimane nelle bottiglie ancora sugli scaffali, ma l’entità aziendale che ha costruito l’impero non c’è più. La sua storia offre un chiaro caso di studio su come i giganti industriali a conduzione familiare possono orientarsi verso le risorse mediatiche, spesso lasciandosi alle spalle il loro settore originario.
