Seagram był niegdyś niekwestionowanym królem duchów. Firma z siedzibą w Kanadzie posiadała tytuł największego producenta i dystrybutora na świecie do czasu podziału i sprzedaży jej aktywów. Ta historia nie dotyczy tylko mocnego alkoholu; opowiada o zwrotach akcji w korporacjach, zmianach pokoleniowych i momencie, w którym licząca kilkadziesiąt lat marka zdecydowała się porzucić butelki i ruszyć w pogoń za ekranem.
Transformacja rozpoczęła się w 1928 roku. Distillers Corp., Ltd. z siedzibą w Montrealu Samuel Bronfman został przejęty przez Josepha E. Seagram & Sons. W wyniku fuzji powstała Distillers Corporation-Seagrams Ltd. Najważniejszy był czas. Firma wykorzystała sprzyjające warunki po zakończeniu prohibicji w Stanach Zjednoczonych i szybko się rozwinęła pod koniec lat dwudziestych i trzydziestych XX wieku. W latach czterdziestych Seagram prześcignął wszystkich konkurentów i stał się dominującym gorzelnikiem zarówno w Kanadzie, jak i Stanach Zjednoczonych.
Edgar M. Bronfman przejął kontrolę w 1971 roku. Pod jego kierownictwem firma nie opierała się już wyłącznie na swoich legendarnych whisky typu blended. Zamiast tego rozpoczęła agresywną dywersyfikację. Portfolio powiększyło się o szkocką whisky, bourbon, rum, wódkę, gin oraz szeroką gamę win. Nastąpiła ekspansja geograficzna. Seagram wszedł na rynki Europy, Ameryki Łacińskiej, Azji Wschodniej i Afryki, przekształcając regionalnego lidera w globalną korporację alkoholową.
W 1989 roku historia zmieniła się dramatycznie. Edgar M. Bronfman Jr. zastąpił swojego ojca na stanowisku wodza. Młodszy Bronfman miał inne ambicje. Widział granicę wzrostu w biznesie alkoholowym i granicę rozwoju w mediach. Zaczął więc sprzedawać konkurentom firmy alkoholowe. Za otrzymane pieniądze nabył aktywa rozrywkowe. Klejnotem w koronie była spółka MCA, spółka-matka Universal Pictures. Przejęła także Polygram NV, dużą wytwórnię muzyczną.
To nie była tylko strategia dywersyfikacji. To było całkowite odejście od biznesu. Do 2000 roku Seagram połączył się z francuskimi gigantami medialnymi Canal Plus i Vivendi. Nazwa Seagram jako marka konsumencka w segmencie alkoholi zaczęła zanikać. Do 2002 roku wszystkie pozostałe aktywa dawnej firmy Seagram Company Ltd. zostały przejęte przez inne firmy. Whisky stała się jedynie odniesieniem historycznym, a jej dawny właściciel zanurzył się w świat kina i muzyki.
Przejście od napojów spirytusowych do przemysłu rozrywkowego nie było stopniowe. Było to zdecydowane posunięcie polegające na wyprzedaży, zainicjowane przez dyrektora z drugiego pokolenia, który dostrzegał większą wartość w studiach filmowych niż w gorzelniach.
Dziedzictwo Seagrama pozostaje w butelkach, które wciąż stoją na półkach, ale korporacja, która zbudowała imperium, zniknęła. Jej historia stanowi wyraźny przykład tego, jak rodzinni giganci branżowi mogą przekształcić się w aktywa medialne, często pozostawiając za sobą swoje pierwotne branże.
