Safeway is niet alleen een plek om melk te kopen. Het is een casestudy over het overleven van de detailhandel. Het wereldwijde hoofdkantoor van het bedrijf bevindt zich in Pleasanton, Californië, en verankert een merk dat de concurrentie heeft overleefd door puur aanpassingsvermogen.
Het begon klein. In 1915 heeft S.M. Skaggs opende een kleine supermarkt in American Falls, Idaho. Zijn strategie was eenvoudig. Lage marges. Hoog volume. Hij jaagde niet op elk artikel grote winsten na. Hij achtervolgde het verkeer. Deze filosofie definieert het bedrijf vandaag de dag nog steeds.
M.B. Skaggs, de oudste zoon van S.M., nam dat model en ging ermee op de vlucht. In 1926 was het familiebedrijf uitgegroeid tot Skaggs United Stores. Ze controleerden 428 locaties in tien staten. Ze hadden geld nodig om groter te kunnen worden. Daarom wendden ze zich tot investeringsmaatschappij Merrill Lynch. Het doel? Koop Safeway.
Safeway was een ander beest. Opgericht door Sam Seelig, was het een keten met 322 winkels en een sterk merk aan de westkust. Skaggs kocht het en behield de naam. Slimme zet. Het merk Safeway droeg gewicht.
In 1931 bereikte de gecombineerde entiteit zijn hoogtepunt. 3.527 winkels. Dat aantal omvat zowel de Verenigde Staten als Canada. Het waren geen grote dozen. Ze waren gemiddeld slechts 1.000 vierkante meter groot. De voorraad was krap. Maximaal ongeveer 700 artikelen.
Toen kwam de verschuiving. Het aantal winkels daalde. Maar de voetafdruk groeide. Safeway gok op het gigantische supermarktformat. Ze ruilden kwantiteit in voor schaal.
Snel vooruit naar de jaren tachtig. De meeste van de 2.500 winkels lagen ten westen van de Mississippi. Maar het bereik breidde zich elders uit. De operaties strekten zich uit over het oosten van de VS, Canada, Europa en Australië. Het merk was mondiaal.
Die expansie trok de aandacht van Wall Street. Niet voor groei, maar voor een buy-out. In 1986 nam Kohlberg Kravis Roberts & Co. (KKR) het bedrijf over. De deal luidde een periode van pijnlijke herstructurering in. Bezuinigingen waren onvermijdelijk.
Het bedrijf kwam voort uit die shake-out. In 1990 was Safeway weer onafhankelijk. En openbaar verhandeld.
De strategie wierp vruchten af. Aan het begin van de 21e eeuw exploiteerde de keten meer dan 1.650 winkels. De mix omvatte Vons in het Westen, Tom Thumb in Texas en Carrs in Alaska.
Het model blijft consistent. Lage marges. Hoog volume. De cijfers veranderen. De filosofie blijft.
Is deze geschiedenis van belang voor de hedendaagse shopper? Misschien. Het laat zien hoe een bedrijf kan overleven door te draaien als de markt verandert. Safeway hield zich niet vast aan het kleine winkelmodel. Ze schaalden op. Ze namen een klap voor hun onafhankelijkheid om sterker weer op te bouwen.
Het resultaat is een merk dat nog steeds bestaat. Niet op het hoogtepunt van 1931. Maar nog steeds daar. Nog steeds relevant.
Wat gebeurt er als de marges te dun worden? Hoe behoud je volume zonder kwaliteit te verliezen? Safeway stelt deze vragen al een eeuw lang.
Het antwoord is niet altijd duidelijk. Maar het bedrijf blijft het proberen.
Pleasanton blijft het middelpunt. De winkels blijven voorraad overdragen. De cyclus gaat door.
