Safeway to coś więcej niż tylko miejsce zakupu mleka. To jest studium przypadku dotyczące przetrwania handlu detalicznego. Globalna siedziba firmy znajduje się w Pleasanton w Kalifornii i utrzymuje markę, która przetrwała konkurencję dzięki zdolnościom adaptacyjnym.
Wszystko zaczęło się od małego. W 1915 roku Skaggs otworzył mały sklep spożywczy w amerykańskim mieście Falls City w stanie Idaho. Jego strategia była prosta. Niskie marże. Wysoki wolumen sprzedaży. Nie zabiegał o wysokie zyski z każdej jednostki towaru. Gonił ruch uliczny. Filozofia ta do dziś definiuje biznes.
M.B. Skaggs, najstarszy syn SM, przyjął ten model i dalej go rozwijał. Do 1926 roku firma rodzinna rozrosła się do Skaggs United Stores. Kontrolowali 428 sklepów w dziesięciu stanach. Potrzebowali pieniędzy na dalszą ekspansję. Zwrócili się więc do firmy inwestycyjnej Merrill Lynch. Cel? Kup Safewaya.
Safeway to zupełnie inna firma. Założona przez Sama Zeliga była to sieć 322 sklepów z silną marką na Zachodnim Wybrzeżu. Skaggs kupił go i zachował nazwę. Inteligentne posunięcie. Marka Safeway niosła ze sobą duże znaczenie.
W 1931 roku połączona firma osiągnęła swój szczyt. 3527 sklepów. Liczba ta obejmowała zarówno USA, jak i Kanadę. Nie były to duże hipermarkety. Zajmowały one średnio zaledwie 1000 stóp kwadratowych. Wybór był ograniczony. Nie więcej niż 700 produktów.
Potem nastąpiła zmiana. Zmniejszyła się liczba sklepów. Ale powierzchnia każdego z nich wzrosła. Safeway stawia na gigantyczny format supermarketu. Poświęcili ilość na rzecz skali.
Przejdźmy do lat 80-tych. Większość z 2500 sklepów znajdowała się na zachód od Missisipi. Ale firma była obecna w innych regionach. Działania obejmowały wschodnie Stany Zjednoczone, Kanadę, Europę i Australię. Marka stała się globalna.
Ekspansja ta przyciągnęła uwagę Wall Street. Nie po to, żeby się rozwijać, ale żeby wykupić firmę. W 1986 roku firma Kohlberg Kravis Roberts & Co. (KKR) przejęła firmę Safeway. Transakcja zapoczątkowała okres bolesnej restrukturyzacji. Redukcje personelu były nieuniknione.
Firma wyszła z okresu zawirowań. W 1990 roku Safeway ponownie uzyskał niezależność. I spółka publiczna.
Strategia się opłaciła. Na początku XXI wieku sieć liczyła ponad 1650 sklepów. Obejmował Vons na Zachodzie, Tom Thumb w Teksasie i Carrs na Alasce.
Model pozostaje niezmieniony. Niskie marże. Wysoka głośność. Liczby się zmieniają. Zostaje filozofia.
Czy ta historia ma znaczenie dla współczesnego nabywcy? Może. Pokazuje, jak firma może przetrwać, zmieniając kurs wraz ze zmianami na rynku. Safeway nie trzymał się modelu małego sklepu. Skalowało się. Poświęciła swoją niezależność, aby stać się silniejsza.
Rezultatem jest marka, która nadal istnieje. Nie na poziomie szczytu z 1931 roku. Ale nadal tam jest. Nadal aktualne.
Co się stanie, gdy marginesy staną się zbyt cienkie? Jak utrzymać wielkość sprzedaży bez utraty jakości? Safeway zadaje sobie te pytania od stulecia.
Odpowiedź nie zawsze jest jasna. Ale firma nie przestaje próbować.
Pleasanton pozostaje centrum. Sklepy w dalszym ciągu uzupełniają swoje stany magazynowe. Cykl trwa.
