PepsiCo to coś więcej niż tylko producent napojów gazowanych. Jest to globalny gigant z branży żywności i napojów z siedzibą w Buy w stanie Nowy Jork. Firma jest właścicielem kilku najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie. Prawdopodobnie codziennie jesz lub pijesz coś z ich portfolio.
Należą do nich napoje bezalkoholowe, takie jak Pepsi, Mountain Dew, Gatorade i Aquafina. W portfolio znajdują się także słone przekąski takie jak Lay’s, Doritos i Fritos, które wchodzą w skład Frito-Lay. I oczywiście nie możemy zapomnieć o Quaker Oats.
Nazwa PepsiCo weszła do leksykonu kulturowego w 1965 roku. To wtedy Pepsi-Cola połączyła się z Frito-Lay, Inc. W wyniku tej fuzji powstała potężna siła, która może konkurować na dwóch frontach: słodkich napojów i słonych przekąsek. Dziś firma działa w ponad 200 krajach. Codziennie obsługuje ponad miliard klientów.
Pomysł na aptekę
Historia zaczyna się na długo przed fuzją przedsiębiorstw. Pochodzi z New Bern w Karolinie Północnej w 1898 roku. Caleb D. Bradham, lokalny farmaceuta, stworzył napój gazowany o smaku coli. Chciał powtórzyć sukces cieszącej się już popularnością Coca-Coli.
Bradham nazwał swoje dzieło Pepsi-Cola.
Utknęło. W 1902 roku założył firmę Pepsi-Cola. Jednak wczesny sukces biznesowy rzadko jest trwały.
Lata dwudzieste XX wieku były trudne. Po I wojnie światowej firma stanęła przed poważnymi trudnościami finansowymi. Aby przetrwać, kilkakrotnie reorganizowała się i rejestrowała ponownie. To był okres przetrwania, a nie wzrostu.
Potem przyszedł Charles G. Guth. W 1931 roku Guth nabył znak towarowy i aktywa. Uważany jest za twórcę nowoczesnej Pepsi-Coli. Guth zrobił trzy rzeczy dobrze. Zatrudnił chemika, aby ulepszył recepturę. Zorganizował nowe rozlewnie. Reklamował 12-uncjową butelkę za jedyne pięć centów.
Ta strategia zadziałała. Napój stał się ogromnym hitem.
Ale Guth był także prezesem Loft, Inc., producenta cukierków. Ta podwójna rola wywołała tarcia. W latach 1936–1939 wybuchł proces sądowy. Gut stracił kontrolę. Nowe kierownictwo Loft, Inc. przejęło kontrolę nad Pepsi-Cola Company. Do 1941 roku nazwy zostały połączone. Firma przekształciła się w Pepsi-Cola Company, której właścicielem jest Loft.
Reklamy i przejęcia
Alfred N. Still zmienił zasady gry w 1950 roku. Pochodził z Coca-Coli jako dyrektor generalny. Jego żona, aktorka Joan Crawford, dodała do zarządu element intrygi celebrytów. Wciąż mocno stawiał na reklamę.
Promował zakrojone na szeroką skalę kampanie reklamowe. Dużą wagę przywiązywał do promocji sprzedaży. Wynik? Zyski netto wzrosły jedenastokrotnie w latach pięćdziesiątych. Pepsi stała się poważnym wyzwaniem dla Coca-Coli. Po śmierci Stilla w 1959 roku Crawford pozostał aktywnym dyrektorem.
Następne kilka dekad upłynęło na kupowaniu innych firm.
W 1965 roku Pepsi-Cola połączyła się z Frito-Lay, Inc. W ten sposób otrzymała Fritos, Doritos, chipsy Lay’s i precle Rold Gold. Synergia była oczywista. Soda i chipsy świetnie do siebie pasują.
Potem nadeszła era restauracji. W 1977 roku Pepsi kupiła Pizza Hut. W 1978 roku przejął Taco Bell. W 1986 roku kupił Kentucky Fried Chicken (KFC) i międzynarodowy biznes napojów bezalkoholowych Seven-Up.
Ta ekspansja okazała się zbyt trudna. W 1997 roku restauracje zostały wydzielone do Tricon Global Restaurants. Do 2002 roku ta struktura stała się Yum! Marki. PepsiCo opuściło segment fast foodów i skupiło się na towarach pakowanych.
Dywersyfikacja portfela
Firma w dalszym ciągu rozwijała swoje linie produktowe. W 1994 roku PepsiCo wprowadziło na rynek Aquafinę. Dziś jest to jedna z pięciu największych marek wody na świecie. Co ciekawe, woda przechodzi proces oczyszczania. Jednak w 2007 roku firma zmieniła oznakowanie. Przyznali, że Aquafina jest produkowana z „wspólnego źródła wody”. Posunięcie to miało na celu zwiększenie przejrzystości lub być może zmniejszenie ryzyka prawnego.
W 1998 roku PepsiCo zwróciło swoją uwagę na trendy w zdrowym odżywianiu. Przejęła marki soków Tropicana i Dole od firmy Seagram Company. Były postrzegane jako zdrowsza alternatywa dla napojów gazowanych.
Dwa lata później, w 2001 roku, PepsiCo połączyło się z Quaker Oats Company. W ten sposób utworzył się oddział Quaker Foods and Beverages. Owsianka. Zboża. Śniadanie. Teczka stała się integralną częścią gospodarstwa domowego.
Król dywidendy
Dlaczego ta historia jest ważna dla inwestorów? Ze względu na stabilność. PepsiCo co roku podnosi dywidendę od ponad 50 lat. To czyni go „królem dywidendy”.
Struktura biznesowa jest podzielona na siedem działów. Trzy z nich znajdują się w Ameryce Północnej. Cztery z nich znajdują się w regionach międzynarodowych. Takie rozmieszczenie geograficzne pomaga złagodzić skutki regionalnego pogorszenia koniunktury gospodarczej.
PepsiCo to coś więcej niż tylko firma produkująca napoje gazowane. Jest zróżnicowanym producentem dóbr konsumpcyjnych. Jej marki są osadzone w codziennym życiu na całym świecie. Od śniadań, przez przekąski, po odżywki sportowe, jego obecność jest ogromna.
Firma wyciągnęła wnioski ze swojej przeszłości. Sprzedawała restauracje, gdy nie mieściły się one w strategii. Aby zaktualizować swój wizerunek, nabyła marki wody i soków. Utrzymała silną dominację w segmencie przekąsek.
Dzięki temu stuletnia firma pozostaje aktualna. Nie poprzez przywiązanie do jednego produktu. I dzięki adaptacji. Kupując to, co działa. Oraz poprzez spójne płatności na rzecz akcjonariuszy.
Następny etap tej historii obejmuje poruszanie się po rynku produktów wellness. Jak firma może sprzedawać cukier i sól, nie tracąc przy tym na znaczeniu? To jest prawdziwy problem.
Ale na razie podstawy są mocne. Marki są wszędzie. Dywidendy wciąż napływają. I cykl trwa.
Fuzja z firmą Quaker i obecność na całym świecie
Na początku XXI wieku portfolio marek stało się imponujące. Wśród nich znalazły się Pepsi Cola, Frito-Lay, Lipton Tea, Tropicana, Gatorade, Quaker Oats i bajgle Rold Gold. Fuzja z firmą Quaker nie tylko dodała płatki zbożowe na półki sklepowe. Skonsolidowało ogromne imperium.
Ale strategia uległa radykalnej zmianie.
PepsiCo przestało patrzeć do wewnątrz. Zaczął agresywnie rozszerzać się na zewnątrz.
Ekspansja międzynarodowa stała się głównym motorem wzrostu. W 2008 roku firma nabyła pakiet kontrolny Lebedyansky OJSC, największego producenta soków w Rosji. Trzy lata później sfinalizowano przejęcie firmy Wimm-Bill-Dann Foods. Zakupy te nie były małe: dzięki nim PepsiCo stała się największą firmą produkującą żywność i napoje w Rosji.
Ale na tym nie poprzestali.
Chiny. Brazylia. Rynki o dużym potencjale wzrostu. To były nowe pola bitew.
Eksperymenty ze smakami i lokalnym brandingiem
Lata 2010 stały się laboratorium. PepsiCo eksperymentowało ze smakami i strategiami marketingowymi. Wyniki były mieszane, ale niektóre pomysły zostały przyjęte.
W 2012 roku wprowadzili na rynek Doritos Locos Tacos, powstałe we współpracy z Taco Bell. To było dziwne. To zadziałało.
Potem w 2013 roku pojawił się Mountain Dew Kickstart, hybrydowy napój gazowany z kofeiną. Bąbelkowa woda gazowana pojawiła się w 2018 r., a później w tym samym roku pojawił się Gatorade Zero.
Była też ostra papryka. Sukces FLAMIN’ HOT Cheetos zmienił wszystko. Nagle „pikantne” smaki przestały być produktem niszowym. Stało się to wymogiem obowiązkowym. Ten sam ognisty nacisk objął Doritos, Fritos, Lay’s i Ruffles. Jeśli są to chipsy, powinny być ostre.
Ale globalnej dominacji nie buduje się na jednej marce. Wymaga adaptacji. PepsiCo dostosowało swój marketing do rynków lokalnych. Eksportowali nie tylko amerykańskie przekąski. Pozyskali lokalnych gigantów.
- Piechurzy w Wielkiej Brytanii.
- Sabritas w Meksyku.
- Wujek Chipps w Indiach.
- Matutano w Hiszpanii.
- The Smith’s Snackfood Company w Australii.
- Gamesa w Meksyku i Ameryce Południowej.
To nie był przypadek. To była kalkulacja. Kup lokalnego gracza. Zapisz markę. Skaluj swoją dystrybucję.
Era Steele’a i zakład na restauracje
Przed globalną ekspansją istniała postać Alfreda N. Steele.
W 1950 roku został dyrektorem generalnym. Wcześniej pełnił funkcję wiceprezesa Coca-Coli. Był żonaty z Jeanem Cranstonem. Samo małżeństwo trafiło na pierwsze strony gazet, ale to decyzje biznesowe uczyniły go bogatym.
Steele promował kampanie reklamowe na dużą skalę. Promocje sprzedaży. Wynik? W latach pięćdziesiątych dochód netto Pepsi-Coli wzrósł 11-krotnie. Uczynił Pepsi głównym konkurentem Coca-Coli. Po raz pierwszy w historii.
Po śmierci Steele w 1959 Cranston pozostał aktywnym dyrektorem.
Struktura firmy ulegała ciągłym zmianom. W 1965 roku Pepsi-Cola połączyła się z Frito-Lay, Inc. W ten sposób powstał gigant rynku przekąsek. Frytki. Doritos. Lay’s. Rolda Golda.
Potem nadeszła era restauracji.
PepsiCo kupiło Pizza Hut w 1977 r. Taco Bell w 1978 r. KFC w 1986 r. W 1986 r. przejęło nawet Seven-Up International.
Ale restauracje są trudne. Marże są niskie. Procesy operacyjne są złożone.
W 1997 roku wydzielili działalność restauracyjną w odrębną spółkę. W ten sposób narodziła się firma Tricon Global Restaurants, Inc. Ona zachowała kierunek żywieniowy, a PepsiCo pozostawiło napoje i przekąski.
Chcieli zdrowszych opcji. Tak więc w 1998 roku kupili Tropicana i Dole od Seagram. W 2001 roku połączyła się z Quaker Oats.
Dzięki tej fuzji uzyskali kompletne portfolio: Pepsi, Frito-Lay, Lipton, Tropicana, Gatorade, Quaker Oats, Rold Gold.
Była to twierdza nie do zdobycia.
Kontrowersje i koncepcja „Występu mającego cel”
Twierdze przyciągają strzały.
Na początku XXI wieku PepsiCo stanęło w obliczu poważnych zarzutów.
W Indonezji firmę oskarżono o współpracę z dostawcami oleju palmowego, którzy wykorzystują pracowników. Łańcuch dostaw doprowadził do zniszczenia lasów tropikalnych. Organizacje ekologiczne wskazują palcem na firmę.
Następnie w 2017 roku pojawiła się reklama z Kendall Jenner. PepsiCo próbowało związać się z ruchem Black Lives Matter. Reklama sugerowała, że napój gazowany może rozwiązać systemowy rasizm. Reakcja była natychmiastowa. Film został wycofany następnego dnia. Stało się to wzorem, jak nie robić marketingu społecznego.
Problemy prawne nie ustały. W 2023 roku prokurator generalny stanu Nowy Jork złożył pozew. Oskarżenie? Szkodzenie zdrowiu publicznemu i środowisku dzięki jednorazowym opakowaniom z tworzyw sztucznych. W pozwie zarzucono, że polityka PepsiCo dotycząca opakowań przyczyniła się do kryzysu plastikowego.
Odpowiedź PepsiCo?
Mówią o „występach mających cel”.
To obietnica ich marki dotycząca zrównoważonego rozwoju. Inwestują w sprawiedliwość rasową. Zobowiązują się do poprawy wykorzystania zasobów wodnych i gruntowych. Ich celem publicznym jest 100% energii odnawialnej do roku 2030.
Na papierze brzmi to dobrze. Pytanie brzmi, czy rzeczywisty łańcuch dostaw odzwierciedla te twierdzenia. Pozwy wskazują na rozdźwięk między obietnicami a praktyką.
Napięcie pozostaje. Rozwój wymaga ekspansji. Ekspansja wymaga zasobów. Zasoby często mają swoją cenę. PepsiCo obstawia, że wartość „znaczącej” marki przewyższy koszty procesów sądowych.
Pokażemy Ci, czy ten zakład się opłaci. Albo doprowadzi to do pożaru.
Globalny zasięg i lokalna specyfika
Denver Nuggs i Colorado Avalanche dzielą wspólny stadion w Pepsi Center. To prosty fakt dotyczący sportu w Kolorado. Jednak dla PepsiCo, marki będącej właścicielem praw do nazwy areny, obiekt stanowi jedynie niewielką część ogromnej, globalnej machiny.
Mamy do czynienia z firmą założoną pod koniec XIX wieku. Rozrósł się do czołowego konglomeratu branży spożywczej i napojów. Dziś PepsiCo działa w ponad 200 krajach. To nie jest przesada. Taka jest statystyczna rzeczywistość ich penetracji rynku.
Jak się tam dostali? Dzięki trzem głównym motorom: innowacjom produktowym, strategicznym przejęciom i marketingowi odwołującemu się do emocji. Sprzedają nie tylko napoje. Próbują połączyć serca, umysły i kubki smakowe. Jest to gra psychologiczna nie mniej niż chemiczna.
Kompromis żywieniowy
Bądźmy szczerzy co do asortymentu. Oferta PepsiCo jest w dużym stopniu ukierunkowana na smak. Odżywianie rzadko jest główną cechą sprzedaży. Większość konsumentów jest tego świadoma. Firma o tym wie. Wykazują jednak chęć adaptacji.
Adaptacja nie jest statyczna. Ona jest reaktywna. W miarę jak zmieniają się gusta regionalne, PepsiCo zmienia się wraz z nimi. Tak gigant przetrwa na rozdrobnionym rynku. Nie można sprzedawać tych samych chipsów ziemniaczanych w każdym kraju i oczekiwać stałego wzrostu. Trzeba słuchać lokalnych preferencji smakowych.
„PepsiCo wykazało chęć dostosowania swoich marek do zmieniających się, regionalnych gustów i preferencji”.
Ta zdolność adaptacji jest ich zabezpieczeniem przed starzeniem się. W świecie, w którym trendy w zdrowym odżywianiu zmieniają się niczym ceny akcji, sztywność staje się problemem. Elastyczność jest zaletą.
Skala ceny
Rozwój do tej skali wiąże się z kompromisami. Dominacja w ponad 200 krajach wymaga złożonych łańcuchów dostaw. Wymaga to stałego monitorowania otoczenia regulacyjnego, które różni się od Tokio po Toronto. Sam budżet marketingowy jest ogromny. Ma to na celu zapewnienie, że marka pozostanie priorytetem nawet wtedy, gdy konsumenci starają się unikać cukru.
Strategia jest skuteczna, ponieważ obejmuje wszystkie opcje. Jeśli chcesz czegoś słonego, mają to. Jeśli chcesz coś słodkiego, oni też to mają. Jeśli chcesz czegoś, co smakuje jak konkretna regionalna przekąska z dzieciństwa, prawdopodobnie mają oni markę, która to produkuje. To kompleksowa sieć obiektów.
Ale czy to zdrowe? Kwestia ta nie ma znaczenia dla ich bilansu. Ich celem jest smak. Odżywianie jest sprawą drugorzędną, często zarządzaną za pomocą chwytów marketingowych, a nie przetwarzania produktu. To nie jest tajemnica. To jest model biznesowy.
Co będzie dalej
W przyszłości prawdopodobnie dojdzie do kolejnych przejęć. Więcej innowacji w liniach produktów o niższej zawartości cukru lub „zdrowszych”. Nie dlatego, że Twoje zdrowie jest dla nich ważne. Ale dlatego, że konsumenci mogą zacząć bardziej dbać o swoje własne. PepsiCo dokona zwrotu. Zawsze to robią.
Światła na stadionie w Denver będą włączone. Marki będą się nadal zmieniać. Jedyną stałą jest chęć przyciągnięcia uwagi, jednym kęsem lub łykiem na raz.
